家电行业专题：温故知新，家电行业促消费政策分析-20230803-西南证券-21页_1mb

家电行业促消费政策分析总结

核心内容

1. 家电下乡政策回顾

“家电下乡”政策自2007年11月启动，由国家商务部和财政部牵头，持续5年零7个月，旨在推动农村消费升级。政策逐步扩展至更多品类和地域，刺激了家电消费潜力，推动了国产份额的优化。

2. 促消费二十条政策

2023年7月，国家发展改革委发布《关于恢复和扩大消费的措施》，提出二十条促消费政策。与上一轮政策相比，本轮政策不限制产品类型和补贴对象，更强调支持绿色、智能家电销售，以及发展农村直播电商、完善物流配送体系等。

3. 政策对家电行业的影响

本轮政策预计将在以下三个方面对家电行业产生影响：

• 家电消费需求有望释放，尤其是传统大家电更新需求。
• 行业结构升级，龙头品牌有望优化市场份额。
• 下沉渠道加速拓展，农村市场需求逐步释放。

4. 投资建议

建议关注具备较强产品及品牌竞争力、下沉渠道完善的家电企业，如：

• 海尔智家（600690）
• 美的集团（000333）
• 老板电器（002508）
• 火星人（300894）
• 科沃斯（603486）
• 石头科技（688169）
• 苏泊尔（002032）

主要观点

1. 历史政策效果显著

• “家电下乡”政策期间，彩电、空调、冰箱、洗衣机销量年复合增长率分别达到了12.2%、26.9%、31.3%、18.8%。
• 农村家电保有量显著提升，与城镇差距逐步缩小。
• 国产品牌如海尔、美的、格力在政策期间市场份额明显提升，受益于完善的下沉渠道布局。

2. 本轮政策更具包容性

• 本轮政策不限制产品类型和补贴对象，更注重绿色、智能家电的推广。
• 补贴形式以消费券为主，刺激效果可能不如上一轮，但对新兴产品渗透率较低的品类具有显著影响。

3. 下沉市场潜力巨大

• 下沉市场零售额占比已达34.1%，且具备较强增长韧性。
• 农村直播电商、即时零售、物流配送体系的完善将进一步释放市场需求。
• 厨电和小家电在农村市场仍有较大增长空间，部分地方政策已将其纳入补贴范围。

4. 行业结构进一步优化

• 龙头企业具备更强的综合竞争力，更可能受益于政策带来的市场变化。
• 行业加快出清，龙头品牌有望在市场份额和盈利能力方面进一步优化。

关键信息

1. 历史政策回顾

• 2007-2013年，政策经历了四个阶段，从试点到全面推广。
• 产品品类从3类扩展至9类，补贴对象从农民扩展至国有农场、林场职工。
• 最高限价逐步提高，补贴标准从按销售价格13%转变为定额补贴。

2. 补贴政策实施效果

• “家电下乡”政策期间，累计销售额达7204亿元，累计销量达3.0亿台。
• 农村大件家电保有量在2011年显著提升，与城镇差距缩小。
• 品类渗透率较低的空调和洗衣机在补贴政策下增速最快。

3. 行业数据表现

• 2008-2011年，海尔智家营收复合增速达27.3%，归母净利润复合增速达43.63%。
• 美的集团、格力电器、苏泊尔等企业也受益于政策带来的销售增长。

4. 当前政策趋势

• 本轮政策更强调绿色智能家电、以旧换新、农村消费基础设施建设。
• 各地补贴政策已陆续推出，补贴力度和形式多样化，主要以消费券为主。

风险提示

• 终端需求不及预期风险
• 原材料价格大幅波动风险

附录：重点公司盈利预测与评级

数据来源：Wind，西南证券

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图表目录

• 图1：2011-2012年家电下乡月度总计销售量
• 图2：2011-2012年家电下乡总计销售额
• 图3：2008-2011年彩电销量及增速
• 图4：2008-2011年空调内销及增速
• 图5：2008-2011年冰箱内销及增速
• 图6：2008-2011年洗衣机内销及增速
• 图7：2008-2011年全国农村与城镇彩电每百户保有量
• 图8：2008-2011年全国农村与城镇空调每百户保有量
• 图9：2008-2011年全国农村与城镇冰箱每百户保有量
• 图10：2008-2011年全国农村与城镇洗衣机每百户保有量
• 图11：2008-2011年彩电不同品牌零售份额（按销售量）
• 图12：2008-2011年空调不同品牌零售份额（按销售量）
• 图13：2008-2011年冰箱不同品牌零售份额（按销售量）
• 图14：2008-2011年洗衣机不同品牌零售份额（按销售量）
• 图15：2008-2011年冰箱终端零售均价
• 图16：2008-2011年空调终端零售均价
• 图17：2009-2012年部分家电企业营收增速的变化情况
• 图18：2009-2012年部分家电企业业绩增速的变化情况
• 图19：2009-2012年部分家电企业毛利率的变化情况
• 图20：2008年-2021年全国农村与城镇彩电每百户保有量
• 图21：2008年-2021年全国农村与城镇空调每百户保有量
• 图22：2008年-2021年全国农村与城镇冰箱每百户保有量
• 图23：2008年-2021年全国农村与城镇洗衣机每百户保有量
• 图24：2008.9-2011年大家电市场集中度情况（零售量份额）
• 图25：2015-2021年全国居民微波炉每百户保有量
• 图26：2013-2020年全国居民抽油烟机每百户保有量

表格目录

• 表1：2007-2013年家电补贴政策回顾
• 表2：2019至今政策多次提及促进家电消费
• 表3：各地家电消费补贴政策（部分地区）
• 表4：重点关注公司盈利预测