关于发改委促进内需，提振消费政策专题研究：新消费模式开启中国新经济窗口_52页_1mb

行业研究与消费模式分析总结

核心内容

本次行业研究报告聚焦于2020年疫情对消费行业的影响及国家政策对消费复苏的推动作用。报告指出，疫情对消费行业造成短期冲击，尤其对可选消费和线下零售渠道影响较大，但必选消费及线上模式表现出较强的韧性。同时，国家及地方政府不断推出促进内需、提振消费的政策，如发改委等23个部门联合发布的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，旨在通过稳定民生、支持国货、深挖下沉市场等方式推动消费行业复苏。此外，新基建、智慧零售、线上线下融合成为消费新模式的重要发展方向。

主要观点

1. 疫情对消费行业的影响

• 疫情对短期经济和消费行业造成明显冲击，尤其是院线、餐饮旅游、线下百货及购物中心。
• 必选消费（如粮油食品、生鲜超市）受疫情影响较小，保持稳健增长。
• 线上模式（如电商、直播带货）在疫情期间展现出强大生命力，部分品类销量激增。

2. 国家政策支持

• 国家层面及地方政府出台多项促进消费政策，包括发放消费券、减税降费、支持新零售等。
• 政策重点包括：稳定居民收入、推动消费留在国内、建设消费基础设施、鼓励国货发展、支持“科技+消费”融合。

3. 新消费模式加速发展

• 新零售、智慧零售、线上线下融合成为行业发展的主旋律。
• 直播电商、私域流量运营等新兴模式展现出强劲增长潜力，尤其在黄金珠宝、服装家纺等领域。

4. 可选消费有望反弹

• 疫情冲击后，可选消费（如家电、黄金珠宝、服装家纺）将逐步恢复，尤其是政策支持下，行业有望实现增长。

5. 家电行业分析

• 家电行业面临疫情冲击，但补贴政策或将推动高效节能产品需求回升。
• 冰洗、厨卫、空调等品类进入更新换代周期，政策对高能效产品有明显利好。
• 城镇化及地产后周期效应推动厨电需求回暖。

关键信息

1. 行业评级

• 商业贸易：增持（维持）
• 零售II：增持（维持）

2. 投资建议

• 必选消费：
  • 家家悦、永辉超市、红旗连锁、中炬高新：受疫情及CPI上涨推动，业绩有望超预期。
• 可选消费：
  • 贵州茅台、五粮液、美的集团、格力电器、海尔智家、老板电器、华帝股份、九阳股份、新宝股份、苏宁易购、周大生、天创时尚、广州酒家、宋城演艺、中国国旅、三七互娱、完美世界、万达电影、科锐国际、珀莱雅、丸美股份、上海家化、壹网壹创：受益于政策支持及疫情后需求反弹。

3. 新消费模式

• 直播电商：成为黄金珠宝、服装家纺等行业的新增长点。
• 私域流量运营：品牌通过微信生态实现线上销售转化，提升复购率。
• 线上线下融合：电商与传统零售融合，如盒马鲜生、京东到家等，推动零售行业转型升级。

4. 家电行业政策背景

• 2007-2013年家电刺激政策已进入尾声，当前政策更倾向于支持绿色智能产品及渠道下沉。
• 2020年政策预计推动家电行业向高效节能、超高清产品发展。

5. 风险提示

• 疫情影响超预期
• 宏观经济下行
• 居民债务压力增大
• 国际贸易摩擦加剧
• 出生人口数量持续下滑
• 新零售探索不及预期

图表目录

• 图表1：非典时期全国、北京、广东GDP同比增速下降
• 图表2：非典时期社会消费品零售总额增速下滑明显
• 图表3：非典时期工业增加值同比增速下滑明显
• 图表4：2003-2019年第三产业GDP比重逐年上升
• 图表5：海外重点国家累计新冠肺炎确诊人数
• 图表6：基建占GDP比重及人均基建投资额不断上升
• 图表7：中国的城镇化率快速提升
• 图表8：非典时期必选消费增速韧性较强
• 图表9：各新零售业态代表性品牌
• 图表10：非典时期可选消费增速受到冲击
• 图表11：部分商业体建立线上平台布局全渠道运营
• 图表12：2020年京东春节下单金额同比大幅增长
• 图表13：2018年10月以来黄金价格总体稳健上涨
• 图表14：2018-2020年1、2月部分服装家纺品类全网线上电商成交额同比增速
• 图表15：发改委等部门已陆续推出促进内需政策，但直接刺激政策尚未推出
• 图表16：历史家电补贴时间轴
• 图表17：回顾历史补贴产品，白电产品纳入补贴范围的产品较多
• 图表18：宏观经济增长进入新常态阶段
• 图表19：2019年GDP增长贡献率，最终消费支出占比提升至57.8%
• 图表20：城乡居民可支配收入倍差减小
• 图表21：2019年城镇化率超过60%，但农村人口依然超过5.5亿
• 图表22：家电下乡政策期间，农村地区家电保有量得到较快提升
• 图表23：截止2018年，农村家庭空调、排油烟机百户保有量依然有较大提升空间
• 图表24：2019年，家电线上零售3668亿元，同比+11.6%
• 图表25：2019年，家电线上销售额占比达到41.2%
• 图表26：2019年，家电渠道零售额占比苏宁及京东提升
• 图表27：2018年，家电渠道零售额占比苏宁、京东、天猫分居前三
• 图表28：2019年家电国内销售额为8032亿元，同比-2.18%
• 图表29：2019年，空调市场依然为最大的单体市场
• 图表30：2019年，空调内销格力、美的份额领先
• 图表31：2019年，冰箱内销海尔、美的、海信科龙份额领先
• 图表32：2019年，洗衣机内销海尔、美的份额领先
• 图表33：2009年6月到2010年5月“高效节能空调推广”期间补贴政策
• 图表34：2012年6月到2013年5月“节能惠民”期间节能空调补贴标准
• 图表35：空调能效等级实施事件时间表
• 图表36：家电下乡期间各年度销售家电产品量
• 图表37：2009-2011年家电以旧换新政策期间，冰洗补贴政策
• 图表38：2012.06-2013.05节能惠民补贴期间，冰箱补贴标准
• 图表39：2012.06-2013.05节能惠民补贴期间，洗衣机补贴标准
• 图表40：2012.06-2013.05节能惠民补贴期间，热水器补贴标准
• 图表41：商品房（住宅）销售面积单月同比增速
• 图表42：房屋竣工（住宅）面积单月同比增速

结论

本次报告指出，疫情对消费行业造成短期冲击，但政策支持与消费模式创新将推动行业复苏。必选消费和线上模式表现良好，可选消费在政策支持下有望反弹。家电行业进入更新换代周期，政策支持将加速高效节能产品需求。新零售与线上线下融合成为未来消费模式发展的主流方向。整体来看，消费行业在政策推动下具备较大的增长潜力，建议关注具备品牌优势和政策受益的龙头企业。