腾讯广告_腾讯营销洞察-2019腾讯00后研究报告_47页_6mb

00后研究报告总结

核心内容

本报告基于2019年对00后群体的多维度调研，分析了他们在成长背景、价值观、日常生活、消费行为及娱乐方式等方面的特征。通过结合定性与定量研究方法，报告揭示了00后在新时代背景下的成长趋势和行为偏好，为品牌与社会提供参考。

主要观点

1. 00后的成长背景

• 更多城市孩子：00后成长于城市化率显著提升的时代，城市化率从2000年的36.1%增长到2018年的59.6%，物质生活更加富足。
• 更强文化自信：00后对民族自豪感的认同度高，平均打分为9.4分。他们成长于国家综合国力和国际影响力提升的环境，文化IP如敦煌、故宫等，以及国货崛起，增强了他们的文化认同与自信。
• 科技伴随成长：00后成长于互联网飞速发展的时代，每天上网时间超过2小时。科技教育逐渐融入课程体系，如人工智能、大数据等成为高中课程的一部分。
• 更优家庭背景：00后父母的教育水平和家庭经济条件优于前代，家庭教育趋向民主化，重视孩子的兴趣与全面发展。
• 全员关注教育：00后在课业压力下仍积极培养兴趣爱好，课外时间安排紧凑，但也在阅读、户外活动等方面投入时间。

2. 00后的价值观

• 开放、自我超越、关注社会、成长：00后更注重开放和自我超越，关心社会和自然，强调成长而非自我保护。
• TOP5价值观：博爱-大自然、行动自主、博爱-关注、社会安全、友善-关怀。
• 代际比较：00后在博爱、刺激、人际遵从方面更重视，而70/80/90后更看重安全、传统和权力。
• 性别差异：00后男孩更关注社会安全和人际遵从，女孩更关注博爱和友善关怀。

3. 00后的日常

• 学习：学习是00后的生活重心，平均每天学习时间超过4小时。他们重视学习成果，但也注重兴趣发展。
• 家庭：家庭是00后重要的成长空间，民主型教育成为主流。亲子互动以“吃晚饭”为主，但孩子期望更多积极鼓励和陪伴。
• 消费：00后对金钱的获得和支配有自己的想法，月零花钱平均约470元，大学生超过1000元。国货和科技产品受欢迎，明星代言对消费影响显著。
• 娱乐：00后通过追星、动漫、游戏等多元方式获取娱乐，虚拟偶像和明星成为重要娱乐对象。他们关注明星的作品、成长故事和公益行为。

关键信息

00后的生活方式

• 学习紧凑：上学日平均写作业和上学科辅导班时间为4.6小时，周末为5.3小时。课外时间用于兴趣班、阅读、游戏等。
• 家庭互动：亲子互动以“吃晚饭”为主，但孩子期待更多陪伴与鼓励。家长在教育中扮演“教育经纪人”角色，关注孩子学习的同时也重视兴趣培养。
• 消费自主：00后对家庭消费决策有较大影响力，愿意为兴趣和喜爱的元素付费。国货和科技产品受到欢迎，明星代言对消费行为有显著影响。
• 娱乐多元：00后通过追星、游戏、动漫等方式获取娱乐，重视精神鼓舞和价值引导。

品牌启示

• 价值联结：品牌需与00后的价值观相契合，如开放、自我超越、关注社会和自然。
• 内容创新：结合00后喜欢的二次元、游戏IP等元素，打造创新内容。
• 参与共创：鼓励00后参与产品设计与营销，增强互动与认同。
• 公益结合：通过参与公益活动，提升品牌的社会价值和影响力。

00后的影响领域

教育行业

• 00后重视学习和兴趣培养，参与校外辅导班和兴趣班的比例超过50%。三四线城市仍有较大发展空间。

旅游与家居行业

• 家庭决策中，00后逐渐成为重要参与者，父母在重大消费决策中更倾向于听取孩子意见。

零售、服饰与美妆行业

• 00后对消费有较高自主权，愿意为兴趣和喜爱的元素付费，品牌可结合二次元、游戏等元素进行营销。

结语

00后是新时代成长起来的一代，具有开放、自主、关怀和成长等鲜明特征。他们正逐渐成为社会各行业的关注焦点，其消费潜力巨大。通过深入理解他们的价值观和生活方式，品牌可以更好地与他们沟通，抓住未来的发展机遇。

理论说明

本报告基于Schwartz价值观理论，该理论具有跨文化普适性，通过19个一级价值观指标和3个二级指标进行测量。Schwartz2012PVQ量表是最新使用的工具，为价值观研究提供了科学依据。