2019腾讯00后研究报告-腾讯广告-201910_47页_4mb

00后研究报告总结

核心内容

本报告由腾讯广告TMI腾讯营销洞察与腾讯用户研究与体验设计部（CDC）联合发布，旨在深入了解2000年至2009年出生的00后群体的学习、家庭、消费和娱乐等生活方式，并基于Schwartz价值观理论，系统分析其价值观结构与代际差异。

00后成长于中国综合国力提升、城市化加速、科技迅猛发展的时代背景下，展现出开放、自我超越、关注社会、成长等积极价值观。他们追求独立自主，重视创造力与创新，同时表现出对自然与社会的关怀。

主要观点

1. 00后的成长背景

• 更多城市孩子：随着城市化进程加快，00后在城市中出生和成长的比例显著上升，物质生活更加富足。
• 更强文化自信：他们对国家有更高的认同感和自豪感，平均打分9.4分。同时，国货和传统文化受到追捧，展现出对民族文化的深厚情感。
• 科技伴随成长：00后是互联网原住民，每天上网超过2小时。科技已融入他们的学习和生活，如人工智能、大数据、5G等成为课程的一部分。
• 更优家庭背景：00后父母学历普遍较高，家庭社会经济地位提升，教育方式更趋向民主和科学。
• 全员关注教育：学习压力大，课外时间安排紧凑。家长和孩子都重视教育，家长扮演“教育经纪人”的角色，孩子参与家庭消费决策的比例逐渐增加。

2. 00后的价值观

• TOP5价值观：博爱-大自然、行动自主、博爱-关注、社会安全、友善-关怀。
• 价值观结构：00后更重视开放和自我超越，相较于关注个人，更关注社会的安全与稳定；相较于自我保护，更重视成长。
• 代际比较：
  • 相较于70后、80后、90后，00后更看重博爱、刺激、人际遵从。
  • 相较于00后，70后、80后、90后更重视安全、传统和权力。
  • 00后在行动自主、友善关怀方面表现出与70后相似的重视，但在享乐主义和自我增强方面则表现出与90后相似的倾向。

3. 00后的日常

• 学习：学习是00后现阶段的主要生活重心，学习时间紧凑，学习压力大。他们普遍参加校外辅导班和兴趣班，一线城市学生参与比例更高。
• 家庭：家庭是重要的成长空间，民主型教育方式广受认可。亲子互动以“吃晚饭”为主，但00后期望更多积极的鼓励与陪伴。
• 消费：00后对金钱的获得和支配有自己的想法，月零花钱平均约470元。他们倾向于为兴趣和喜欢的元素付费，且对国货和科技产品持积极态度。明星代言和公益行为对消费决策有显著影响。
• 娱乐：娱乐是00后的重要能量来源，包括追星、动漫、游戏等。他们喜欢通过多种渠道获取娱乐内容，尤其关注明星的作品和虚拟形象。

关键信息

4.1 品牌启示

• 自由选择与共创：品牌应创造机会让00后参与产品设计和营销，以契合他们对自主决策的重视。
• 打造优品：提供高品质、有创意的产品和服务，以满足其对独立思想和创新的追求。
• 结合内容与流行元素：利用二次元、动漫、游戏等元素进行内容营销，增强吸引力。
• 参与公益：通过参与公益活动和关注社会公平，与00后建立价值连接。
• 构建产品人格：品牌应体现博爱与关怀的价值观，与00后的价值主张相呼应。

4.2 行业机会点

• 教育行业：00后积极参与学科辅导班和兴趣班，三四线城市仍有增长空间。
• 旅游与家居行业：00后在家庭消费决策中扮演重要角色，尤其在旅游和房屋装修方面。
• 零售、服饰与美妆行业：00后对消费有较强的自主权，愿意为兴趣和喜欢的元素付费，品牌可借助二次元、游戏IP等元素进行营销。

总结

00后是中国社会发展的新生力量，他们拥有开放、自我超越、关注社会、成长的价值观，是未来消费市场的主力。随着他们逐渐掌握话语权，品牌和企业需及时调整策略，以适应其独特的消费行为和价值追求，从而赢得他们的信任与支持。