20150112-莫尼塔投资-国际前沿科技观察_体育产业专题研究-寻找体育赛事产业链上的明珠_32页_2mb

莫尼塔国际前沿科技观察：体育产业专题研究总结

核心内容

莫尼塔研究聚焦于中国体育产业的三大主要环节：体育营销、赛事运营、场馆运营。报告指出，体育营销和赛事运营具备更高的成长弹性和发展空间，因此更值得商业企业关注。而场馆运营虽然市场空间较大，但业务弹性较小，缺乏规模效应。

主要观点

1. 体育营销与赛事运营是重点：

   • 体育营销公司具有轻资产、高收入弹性，未来有望爆发。
   • 赛事运营公司需关注两类：一是群众基础好、成本低的赛事（如马拉松、自行车），二是优质国际赛事落户中国（如网球）带来的机遇。
   • 群众体育赛事将成为赛事运营公司未来发展的关键市场，具备赛事资源、媒体关系和资本运作能力的企业最有望介入。

2. 国内赛事收入结构不均衡：

   • 转播权收入占比低（通常不超过10%），主要受限于央视的垄断地位。
   • 广告赞助收入占主导，占比通常在70%以上。
   • 门票及衍生品销售收入与赛事水平直接相关，但受制于消费习惯和送票文化。

3. 体育赛事的商业价值提升空间巨大：

   • CBA和中超联赛作为国内主要职业联赛，与欧洲五大联赛和NBA相比仍有巨大差距。
   • 赛事价值提升将带动体育营销和赛事运营公司的收入增长。
   • 体育政策的放宽为赛事转播权和广告赞助收入的提升创造了条件。

4. 赛事运营公司的发展路径：

   • 马拉松、路跑类赛事因参与门槛低、群众基础好，具备较高的商业吸引力和盈利潜力。
   • 网球赛事因国际赛事落户中国，具备较高的商业价值和成长性，是赛事运营公司重点关注的方向。
   • 智美集团、中奥路跑等公司已参与到马拉松和网球赛事的运营中，展现出良好的增长态势。

5. 场馆运营的现状与前景：

   • 国内体育场馆运营整体处于未开发状态，仅有少数大型场馆开始采用市场化运营模式。
   • 体育场馆的盈利模式需从单一的场地租赁扩展到多元化的业务，如文艺演出、体育培训、商业活动等。
   • 依托成熟职业联赛进行场馆运营是国际经验，国内尚处于探索阶段。

关键信息

体育营销

• 盈方中国是CBA的全球独家市场合作伙伴，2014年CBA赞助商体系初具规模，年均赞助收入达4亿元。
• 中超公司由足协掌控，主要依赖广告赞助收入，2014年赞助商收入达4亿元，净利润2.7亿元。
• CBA与NBA收入差距显著，NBA 2012-13赛季收入约50亿美元，是CBA的30倍。
• 联赛与俱乐部之间的分成比例较低，赛事价值提升将直接推动联赛办赛主体及其体育营销公司的收入增长。

赛事运营

• 马拉松、路跑类赛事因成本低、参与度高，成为赛事运营公司的重要增长点，2014年田协注册赛事数量年增速超30%。
• 智美集团作为国内最大的综合型体育文化企业，已涉足马拉松、网球等赛事运营，2014年智美体育营收占比达22%，毛利率高达66%。
• 网球赛事因国际赛事落户中国，成为赛事运营公司关注的重点，如中网公司、久事赛事等。
• 中网作为国内最高级别的网球赛事，年收入约1.5-2亿元，但尚未盈利，未来有望通过转播权和衍生品销售实现增长。

场馆运营

• 国内体育场馆数量庞大，但多数仍处于未开发状态，仅有少数采用市场化运营模式。
• 体育之窗对工体进行一体化运营，通过IRENA模式打造综合商业圈，提升场馆利用率。
• 万事达中心通过“冠名+商演”模式实现盈利，年活动场次不断增加，场馆利用率超70%，日常运营现金流为正。
• 国际经验表明，场馆运营应依托成熟职业体育联赛，整合娱乐、媒体等资源进行综合管理。

图表与数据

• 图表1：体育赛事产业链梳理。
• 图表2：体育赛事产业链相关公司。
• 图表3：国内可举办体育赛事的分类。
• 图表4：国内职业体育赛事收入构成。
• 图表5：国际体育赛事收入构成。
• 图表6：国内体育赛事收入结构。
• 图表7：国内体育电视传播格局。
• 图表8：央视垄断的政策源头。
• 图表9：英超国内网络直播权价格。
• 图表10：国内赛事转播权价值提升的利好因素。
• 图表11：CBA和中超联赛体育营销公司。
• 图表12：盈方中国与CBA合作模式。
• 图表13：CBA赞助商体系。
• 图表14：CBA营收构成。
• 图表15：NBA营收构成。
• 图表16：2012-2013赛季CBA各队总营收。
• 图表17：中国足协对中超的控制权。
• 图表18：中超公司股份制结构。
• 图表19：中超公司及球队营收构成。
• 图表20：中超公司历年营收水平。
• 图表21：中超俱乐部盈利水平。
• 图表22：欧洲五大联赛营收构成。
• 图表23：英超联盟及俱乐部收入构成。
• 图表24：2012年英超俱乐部营收构成。
• 图表25：赛事运营的两条关注线索。
• 图表26：马拉松赛事年复合增长率。
• 图表27：2014年田协注册的主要路跑类比赛承办单位和运营推广单位。
• 图表28：马拉松赛事“金字塔”结构。
• 图表29：美国耐力运动赛事赞助额。
• 图表30：中网收入仅为四大满贯的1/10。
• 图表31：中网与温网的营收构成。
• 图表32：温网盈利水平。
• 图表33：赛事运营公司的核心竞争力。
• 图表34：体育场馆运营模式。
• 图表35：体育场馆经营的业务范围。
• 图表36：中美知名场馆冠名权收入。
• 图表37：体育之窗对工体的运营模式。
• 图表38：万事达中心的收入结构。
• 图表39：AEG在全球运营的场馆数量。
• 图表40：美国体育场馆的运营模式。

未来展望

• 体育营销与赛事运营将率先受益于赛事价值的提升，是未来体育产业增长的主要驱动力。
• 群众体育赛事将为赛事运营公司打开新的市场空间，具备赛事资源、媒体关系和资本运作能力的企业最有望从中受益。
• 场馆运营虽有较大市场潜力，但需通过多元化经营和规模化发展才能实现盈利。
• 随着政策放宽和新媒体崛起，国内体育赛事的转播权和广告赞助收入有望持续增长，推动整个产业链的发展。