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2019 凯度咨询双十一白皮书总结

核心内容

2019年双十一作为“双十一”第二个十年的开局之年，聚焦于“与品牌共同成长”的主题，展现出更加多样化的流量运营、会员营销、销售形式创新及人群数据化运营的趋势。这一年，各大电商平台如天猫、京东、苏宁等纷纷推出创新玩法，如直播带货、盲盒营销、互动游戏、AR/VR技术体验等，进一步推动了消费者参与度与品牌曝光度。

主要观点

1. 流量运营多样化：站内直播普及化，主播带货能力显著增强，90%品牌开启直播，开播商家数量同比增长200%。同时，站外平台通过社交分享、跨平台推荐等形式引流，形成多渠道流量联动。

2. 会员营销优化：品牌通过会员体系进行精细化运营，如兰蔻、资生堂等品牌推出会员专属好礼，同时通过微淘会员专区、粉丝亲密度管理等方式提升会员留存与复购。

3. 销售形式创新：盲盒营销成为新趋势，品牌通过“主品=盲盒”“赠品=盲盒”“体验=盲盒”等方式吸引消费者。此外，兑换卡、预售、直播带货等新形式也提升了销售转化率。

4. 品质榜单秀爆款：天猫推出单品榜、品牌榜、店铺榜，通过PK赛、话题投票、红包激励等方式，提升品牌曝光与产品认知。

5. 新品推荐智能化：天猫通过“双十一喜新厌旧指南”推出更多样、更智能的新品推荐，结合场景需求与互动玩法，如小黑盒彩蛋、开盒有喜等，实现精准触达消费者。

6. AR/VR技术应用：通过虚拟试妆、3D场景购等方式，消费者可以在线体验产品效果，提升购买信心与转化率。

7. B2B平台升级：京东零售通等B2B平台通过直播、优惠促销、全渠道联动等方式，激励店主参与双十一，提升品牌在零售端的销售表现。

关键信息

双十一成交额

• 天猫双11全球狂欢节成交额超2,684亿元
• 京东双11全球好物节累计成交额超2,044亿元

主播表现

• 薇娅预售当天直播单场销售额达6.6亿元，观看人次达4,310万
• 李佳琦预售当天直播单场销售额达6.6亿元，观看人次达3,682万

盲盒营销

• 立顿双十一猫定制礼盒预售销量达5,300+
• 高洁丝限定Hello Kitty礼盒预售销量达7.5万+
• 泡泡马特在线抽盲盒，天猫双十一预售成交量大涨430%

AR/VR技术

• YSL推出限量款唇膏AR试妆
• 顾家家居推出3D场景购，提升消费者体验
• MAC推出寻宝游戏，结合AR技术，推广新品龙纹系列

会员运营

• 兰蔻、资生堂等品牌推出会员专享福利，如双十一会员积分翻倍、新会员无门槛好礼
• 引入微淘会员专区，进行粉丝亲密度管理与产品推荐

B2B平台

• 京东推出自有品牌“生活英雄”，为小店提供多元化商品选择
• 零售通通过直播晚会、口令红包等方式激励店主参与双十一

跨境电商

• 天猫国际入驻超过22,000个海外品牌
• 新品牌与新爆款不断涌现，如Fenty Beauty、Drunk Elephant等

AIPL与FAST模型

• 阿里巴巴首次提出AIPL用户分层模型与FAST品牌运营健康度评估体系
• AIPL包括Awareness、Interest、Purchase、Loyalty四类人群
• FAST包括Fertility、Advancing、Superiority、Thriving四个维度

八大人群方向

• 阿里巴巴首次提出八大人群方向，包括小镇青年、Z世代、精致妈妈、新锐白领、资深中产、都市蓝领、都市银发、小镇中老年
• 不同人群具有不同的消费特点，如小镇青年注重性价比，Z世代注重颜值与圈子，精致妈妈注重产品健康与安全等

品类FAST人群量品牌排行

• 健康品类中，善存、汤臣倍健、爱乐维等品牌表现突出
• 各品类通过不同人群的贡献，实现销售额增长，如新锐白领、精致妈妈等

总结

2019年双十一不仅是购物节，更是品牌与消费者互动、创新与增长的重要契机。通过多样化流量运营、会员营销、销售形式创新、AR/VR技术、B2B平台升级、跨境电商孵化、人群数据化运营等方式，各大品牌在双十一期间实现了显著的销售增长与消费者互动提升。未来，随着消费者需求的不断变化，双十一的玩法也将持续创新，为品牌提供更多的营销机会与市场洞察。