电通：注意力经济报告（EN）_8页_2mb

总结：Dentsu的注意力经济研究项目（Phase 2）

核心内容

Dentsu的Attention Economy Program Phase 2研究旨在通过先进的技术手段，如眼动追踪，重新定义媒体价值体系，使广告投放更贴近真实的人类注意力行为。研究结果表明，传统的媒体评估指标（如视见率）并不能准确反映广告的实际注意力效果，而注意力本身是衡量广告价值更有效的指标。

主要观点

• 注意力是更有效的媒体货币：注意力比传统的印象数更能预测品牌成果，因此需要建立新的价值体系来衡量广告的真正影响力。
• 注意力的驱动因素多样：创意内容、观众意愿、声音、时长和受众特征等因素共同影响广告的注意力效果。
• 注意力的测量需更精确：当前的设备中心指标（如视见率）是注意力的不准确代理，无法反映真实的人类行为。
• 注意力模型的实用性：Dentsu通过大规模眼动追踪研究，构建了注意力模型，并将其应用于跨渠道的媒体规划和购买中，显著提升了广告效果。

关键信息

1. 注意力模型的构建

• Dentsu与Lumen Research、TVision和Amplified Intelligence合作，完成了大规模眼动追踪研究，构建了注意力模型。
• 模型能够预测广告的注意力时长和其对品牌成果的影响，提供更精确的注意力数据。

2. 注意力与品牌成果的关联

• 注意力时长与品牌选择和回忆：研究显示，注意力时长与品牌选择和回忆之间存在显著正相关。
• 注意力的效率：较短的广告可以更高效地传递信息，尤其在移动端和信息流广告中表现突出。
• 声音的复杂影响：声音对注意力的影响取决于其是否符合平台预期，以及是否为音乐或人声等。

3. 实践应用

• 注意力优化的成效：通过优化注意力指标，Dentsu为某品牌客户在一个月内实现了相当于3.7年的额外注意力。
• 注意力算法的应用：该算法可用于实时优化广告库存，提升广告效果。
• 跨平台与跨渠道的灵活性：模型可根据品牌、行业、市场和目标进行定制，提高媒体规划的针对性和有效性。

4. 行业影响与合作

• Dentsu致力于推动行业采用注意力作为新的媒体价值指标，并与Facebook、Spotify、Snap、Teads、Yahoo等平台合作，建立注意力数据的激活和测量机制。
• 通过与媒体所有者和行业组织的合作，Dentsu希望引领行业向更公平、更有效的广告生态转变。

数据基础

• 眼动追踪研究：Dentsu在北美、英国和澳大利亚进行了大规模眼动追踪研究，涵盖20多个行业和多种广告形式。
• 数据来源：包括3400名移动用户、6000名眼动追踪受访者和5500户家庭的TVision数据。
• 研究方法：结合眼动追踪、回忆和选择测试，分析注意力的驱动因素和实际效果。

未来方向

• 推动行业变革：Dentsu将继续与客户和媒体所有者合作，推动注意力指标在行业内的广泛应用。
• 持续研究与测试：通过不断的研究和测试，完善注意力模型，提升其在不同媒介环境下的适用性。
• 建立新的价值体系：开发基于“有效注意力秒”的CPM模型，使媒体购买更贴近实际效果。

总结

Dentsu的注意力经济研究项目通过科学的方法和大规模的数据采集，验证了注意力作为媒体价值指标的有效性。该项目不仅提升了广告投放的精准度和效果，也为行业提供了一个新的方向，推动广告行业从印象导向向注意力导向转型。