2016年-数据局_雅虎：2016网络直播视频营销机遇报告_EN_31页_6mb

文档总结：Live Video 的增长与广告机会

核心内容

随着数字设备观看时长的增加，直播内容（Live Video）正逐渐成为电视和在线视频市场中不可忽视的一部分。文档强调了直播内容在情感共鸣、多任务处理、移动性等方面的独特优势，并探讨了其在广告投放中的潜力。

主要观点

1. 直播观看时长持续增长

• **时间移位观看（Time-shifted TV）**在2012年和2015年之间显著增加，从11小时30分钟增长至24小时23分钟。
• 直播内容正在超越其他类型在线视频的增长速度，广告观看量同比增长113%，远高于长视频（30%）和短视频（9%）的增长。

2. 直播内容更受观众喜爱

• 观众对直播内容的情感反应更强，平均时间表达情感的比例为28%，远高于点播内容的16%。
• 积极情绪占比更高，直播内容引发积极情绪的时间比例达到16%，是点播内容的8倍（2%）。
• 积极情绪具有正向的“光环效应”，对品牌好感度和购买意愿有显著提升。

3. 移动性是直播观看的关键因素

• 77%的千禧一代通过智能手机或平板观看直播内容。
• 直播内容更倾向于在非家庭场景中观看，且随着LTE和5G网络的提升，观看体验将更流畅。

4. 直播内容的广告效果优于点播

• 直播广告与内容的契合度更高，Top 2 Box评分达到40%，远高于点播广告的27%。
• 直播广告引发的情感共鸣更强，品牌好感度提升10%，购买意愿提升481%，品牌认知度提升75%。

关键信息

1. 直播内容的类型与受众

• 体育（45%）、新闻（53%）、生活方式（39%）、财经（30%）是观众最常观看的直播内容。
• 有64%的观众在过去一年中至少观看过一次直播内容。

2. 观众行为与动机

• 观众更倾向于观看直播内容，因为内容本身更具吸引力（43%）和广告较少（28%）。
• 社交邀请（25%）和电子邮件/社交媒体通知（17%+9%）是促使观众观看直播内容的重要因素。

3. Yahoo 的直播内容优势

• Yahoo 提供了大量受欢迎的直播内容，如NFL赛事。
• 1500万独特观众观看了 Yahoo 上的 NFL 直播内容。
• 69%的观众表示愿意在未来在 Yahoo 上观看更多直播内容。

总结

直播内容正在成为数字视频市场的重要增长点，其在情感共鸣、多任务处理、移动性等方面具有显著优势。与点播内容相比，直播广告的观看率、情感共鸣和品牌效果均表现更优。对于广告主而言，抓住直播内容的广告机会至关重要，尤其是在体育、新闻、生活方式、财经等高吸引力内容领域。同时，随着网络技术的发展，移动设备将成为直播观看的主要平台，广告主应提前布局，以满足消费者在不同场景下的观看需求。