dentsu-注意力经济：探索建立全球广告货币的机会-2019.6-13页_1mb

注意力经济总结

核心内容

注意力经济是电通安吉斯集团与多家知名广告商和媒体主合作提出的一项全新计划，旨在建立一个基于注意力的全新价值体系，以改变广告业的经营方式。该计划通过眼动追踪技术对不同平台和形式的广告进行深入研究，以更好地衡量、策划和交易媒体。

主要观点

• 注意力是稀缺资源：在数字内容爆炸式增长的背景下，受众的注意力成为新的稀缺资源。研究表明，只有约三分之一的广告能引起受众的充分关注。
• 广告效果与观看方式密切相关：即使广告未被全神贯注观看，周边视觉中的广告也能带来一定的销售提升效果。因此，避免广告规避比追求全神贯注更为重要。
• 平台和设备影响注意力：不同平台和设备上的广告吸引了不同水平的注意力。电视广告在移动设备上的关注度高于信息流社交广告和前置广告。
• 可见度与时间是关键因素：广告的可见度（像素在视野中的比例）和观看时间对广告效果有显著影响。提高可见度和延长观看时间有助于增强注意力和销售提升。
• 品牌标识影响注意力：在广告中突出品牌标识（如Logo）可以提升注意力，而非单纯的创意内容。
• 需要建立新的衡量标准：目前的广告衡量标准（如CPM、CTR）缺乏可比性，注意力成为衡量广告效果的更有效指标。

关键信息

研究方法

• 研究规模：全球3,400名研究人员参与，共分析了17,000个视频广告。
• 数据类型：
  • 屏幕数据：衡量广告的可见度，包括像素比例、显示时间和广告区域。
  • 眼睛注视数据：通过眼动追踪技术记录观众是否注视广告、屏幕或完全避开广告。
  • 短期广告效果（STAS）数据：通过虚拟商店测试广告对销售的影响。

研究成果

• 全神贯注并非唯一重要：周边观看的广告也能带来显著的销售提升。
• 注意力与销售提升正相关：广告观看时间越长，销售提升效果越明显。
• 可见度影响注意力：广告像素在视野中的比例越高，注意力和销售提升越显著。
• 品牌时刻提升注意力：广告中醒目的品牌标识能引起更高的注意力。

未来方向

• 建立注意力货币：通过研究结果，电通安吉斯希望建立一种基于注意力的通用衡量标准，以更准确地评估广告效果。
• 推动行业变革：计划将注意力标准纳入自身的策划工具，并与合作伙伴、客户和竞争对手共同推动注意力经济的实践。
• 深入分析移动视频广告：下一步将专注于移动视频广告，分析其在注意力经济中的作用。

电通安吉斯集团简介

电通安吉斯集团是全球领先的广告集团，旗下包括多家知名公司：

• CARAT：全球领先的媒介代理商，服务客户包括通用汽车、帝亚吉欧、宝洁等。
• vizeum：全球性广告公司，服务于百威英博、宜家、汉堡王等品牌。
• dentsu X：整合型代理商网络，提供传播、媒介策划、内容创意等服务。
• iProspect：专注于将消费者意愿转化为行动的全球代理商，服务客户包括微软、古驰等。
• Amplifi：电通安吉斯的媒介创新和投资部门，致力于打造变革性产品和解决方案。

通过这些公司，电通安吉斯在全球145个国家拥有超过47,000名专业人员，致力于为客户创新品牌成功之道。