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预见2022：格局重构，韧性成长

核心内容概述

本报告聚焦2022年社会服务行业的发展趋势，分析了线下出行、元宇宙应用和新消费三大主线。通过回顾2021年的市场表现、新变量（用户、流量、营销、技术）和行业格局变化，提出了对相关领域的投资建议和风险提示。

主要观点与关键信息

主线一：线下出行板块复苏可期

• 短期：疫情多点散发，线下消费（餐饮、旅游、免税）承压，但随着疫情防控稳定和政策放松，消费有望集中释放。
• 中长期：疫情推动行业出清和业态升级，行业龙头具备更强的抗风险能力。
• 推荐标的：
  • 首旅酒店：疫情扰动短期业绩，开店持续放量。
  • 锦江酒店：中高端布局加速，头部效应凸显。
  • 中国中免：海南旅游回暖，免税龙头地位稳固。

主线二：元宇宙的应用加速落地

• 概念起源：元宇宙起源于1992年科幻小说《雪崩》，是一个虚拟现实的网络世界，与现实世界映射与交互。
• 技术支撑：XR（扩展现实）、数字孪生、区块链、人工智能等技术推动元宇宙发展。
• 应用落地：游戏、虚拟人、影视、文旅、广告营销等领域率先应用。
• 推荐标的：
  • 华扬联众：数字营销+虚拟人+数字人民币+故宫教育IP，布局元宇宙生态。
  • 智度股份：取得华为独家广告授权，布局新零售。
  • 蓝色光标：试水虚拟直播间营销。
  • 芒果超媒：基于头部IP创新衍生，打造精品VR游戏产品、虚拟人物、数字艺术藏品。
  • 天下秀：深耕红人社交营销，试水元宇宙社交产品。
  • 中文在线：优质内容储备丰富，赋能元宇宙内容生态。

主线三：新消费的崛起

• 国潮崛起：
  • 需求端：Z世代消费者注重个性化，愿意为IP品牌付费。
  • 供给端：国货品牌更贴合国人喜好，产品定制化增强。
  • 营销端：短视频平台助力精准营销，激发消费活力。
  • 推荐标的：天下秀、值得买、星期六。
• 培育钻石：
  • 市场变化：天然钻石供给下降，培育钻石市场关注度提升，渗透率从2019年的1.9%上升至2020年的6.3%。
  • 优势：性价比高、视觉无差别、环保、科技含量高。
  • 推荐标的：力量钻石、曼卡龙。
• 医美美妆：
  • 医美：行业景气度高，上游产品公司（爱美客、华熙生物）和中游渠道公司（奥园美谷、朗姿股份）值得关注。
  • 美妆：行业规模扩大，男性用户成为新增量，社交媒体是主要信息渠道。
  • 推荐标的：贝泰妮、珀莱雅。

市场表现回顾

• 社会服务（申万）指数：2021年年涨跌幅为-10.27%，在申万一级行业中排名靠后。
• 主要指数表现：上证指数（+4.80%）、深证成指（+2.67%）、沪深300（-5.20%）、创业板指（+12.02%）。
• 子板块表现：培训教育跌幅最大，旅游及景区微跌，其他如体育、专业服务、酒店餐饮等表现较好。

新变量分析

新流量

• 互联网普及率：截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿，互联网普及率为71.6%，其中手机网民占比99.6%。
• 城乡差异缩小：农村互联网普及率提升3.3个百分点，城乡差距缩小4.8个百分点。
• 疫情推动：宅经济兴起，网上外卖、在线医疗、在线办公、网约车等应用用户规模增长显著。

新用户

• 年龄结构：30-39岁网民占比最高，Z世代和银发族网民增速明显。
• Z世代偏好：社交、视频、音乐等娱乐活动为主，兼具知识学习兴趣。
• 银发族活跃：月人均使用时长143.9小时，成为数字经济新势力。

新营销

• 短视频与直播带货：短视频用户规模达9亿，直播用户规模6.38亿，成为电商营销的重要阵地。
• 社交电商：重构“人、货、场”，实现去中心化传播，提升转化率。
• 红人营销：明星、KOL等通过粉丝信任推动消费转化，实现社交资产货币化。

新技术

• 5G发展：截至2021年11月，中国5G基站达139.6万个，覆盖广泛，为元宇宙提供技术支撑。
• XR技术：VR、AR、MR等技术融合，推动虚实交互体验。
• 元宇宙技术底座：5G、云计算、区块链、人工智能等技术支撑元宇宙发展。

投资建议与风险提示

投资建议

• 行业评级：增持。
• 推荐组合：
  • 首旅酒店、锦江酒店、中国中免、中青旅、黄山旅游、爱美客、华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、华扬联众、智度股份、力量钻石。

风险提示

• 疫情控制：可能影响线下消费复苏速度。
• 经济下行压力：对消费能力造成潜在影响。
• 政策调控：行业监管加强，增加不确定性。
• 市场波动：需关注行业景气度变化及个股表现。

分析师简介

• 裴伊凡：中航证券社会服务行业分析师，英国格拉斯哥大学经济学硕士，覆盖互联网传媒、教育、医美、免税、餐饮、旅游等领域。

投资评级说明

免责声明

本报告仅供参考，不构成投资建议，投资者需自行判断。中航证券不对因使用本报告而产生的损失承担责任。