凯度消费者指数：2024中国快消品市场一季度回顾报告_16页_2mb

凯度消费者指数2024年4月20日中国市场快报总结

一、整体市场表现
2024年一季度，中国经济稳中向好，推动消费市场温和修复增长。凯度监测的62,000户城镇家庭样本显示，1-6线城市快速消费品市场规模持续增长，其中食品、饮料、家居清洁品类表现突出。数字化消费、近场化趋势明显，线上渠道渗透率提升，即时零售增速放缓。

二、品类增长情况

• 食品类：零食、米面粮油恢复增长，但方便食品小幅下滑；乳制品增速整体下滑。
• 饮料类：包装饮料、酒精饮料增长显著，饮料类增长由频次和均价双向驱动。
• 家清和个人护理类：购买频次增加带动快速增长，品类均价普遍下降。各细分领域中，包装便捷类（如碳酸饮料、果蔬汁）表现活跃。

三、渠道趋势

• 电商渠道：渗透率和户均花费持续增加，行业头部商家加强全渠道建设。
• 线下渠道：便利店、大卖场活力各异，小城镇门店频次提升。即时零售增速明显高于其他渠道。
• O2O模式分化：前置仓全品类化转型加速，社区团购和传统平台增长放缓。

四、线下与入户消费

• 零售市场碎片化加剧，头部企业开启“帮扶”计划，供应链优化、品类下沉是主要方向。
• 量贩零食店渗透率显著提升，尤其在二三线城市东部地区。
• 抖音电商平台通过强价格定位，在短视频平台推动快消品类销售，客单价提升明显。

五、外出消费动能
2024年春节超长假期带动客单次上升，家庭聚餐、娱乐休闲、运动出行场景成增长主力。包装饮料在各场景中表现回升，显现出复苏趋势。消费者在户外、体育类场景偏好明显，尤其在一线城市。

六、需求空间与品类趋势
凯度消费者指数提出“新常态”下的需求重构：

• “即买即饮、解渴”与“自我提升、体感升级”仍是主要方向。
• 人们“对自己更好”消费习惯上升，独自饮用场景增多，分化替代传统分享型场景。
• 不同消费场景下，精细化产品布局、灵活的分销矩阵对应不同消费行为。

七、品牌战略方向
品牌需通过数据理解需求空间，制定产品创新与营销策略，抓住消费升级趋势，特别是在健康饮品、功能性零食、场景化快消领域。市场趋势变化是未来增长关键。

总结亮点
2024年一季度中国城镇化快消市场在政策推动、渠道创新、产品优化多重作用下，实现温和修复和结构优化。品牌需紧抓“品类场景化”“渠道下沉”“多元消费品”动向，结合新兴电商与即时零售亮点，实现新一轮增长。