消费零售行业：消费升级引领的中国化妆品市场-20171130-川财证券-19页-2mb

中国化妆品市场研究报告总结

核心内容概述

中国化妆品市场正处于消费升级引领下的快速发展阶段，市场需求稳健增长，线上与线下渠道同步复苏，行业整体呈现积极态势。市场总量与潜力在全球范围内均占据重要地位，本土品牌崛起，外资品牌加速布局，政策引导行业规范发展，同时风险因素仍需关注。

主要观点

1. 市场需求持续增长，未来潜力巨大

• 2009-2015年：国内规模以上化妆品销售收入年均增长14%。
• 2017年1-7月：化妆品零售额达1385亿元，同比增长11.5%，增速位居消费类别第五位。
• 预测：2017年行业销售收入有望恢复至2015年水平，并在年底实现大幅增长。
• 长期趋势：预计2016-2020年中国化妆品市场年复合增长率约为5.05%，增速仍高于多数国家。

2. 消费升级趋势显著，高端产品占比上升

• 消费者信心：55%的中国家庭认为未来5年收入将显著提高，与2011年持平，高于美国的30%。
• 消费升级表现：消费者对产品质量、口碑、个性化需求提升，彩妆与护肤品年复合增长率排名前五。
• 高端化趋势：2017年上半年，高端品牌在护肤和彩妆领域分别占据52.9%和63.7%的市场份额。

3. 电子商务渠道迅速发展，成为消费新趋势

• 线上销售增长：2016年1-11月线上零售额达37470亿元，化妆品线上销售额占比显著提升。
• 渠道格局：天猫、京东、1号店占据主要市场份额，品牌旗舰店与平台自营成为主流。
• 消费者行为：月均消费100-1000元的消费者为主力，部分高消费群体月均消费接近5000元。
• 促销影响：各平台促销活动（如“双十一”）显著拉动线上销售增长。

4. 线下销售复苏明显，行业整体回暖

• 2017年上半年：护肤品与彩妆线下渠道分别增长7.7%和21.1%。
• 市场整体：线上与线下渠道双增长，反映行业全面回暖。

5. 国内品牌占有率持续扩大

• 本土品牌优势：灵活的组织架构、高性价比产品、快速适应电商和社交媒体。
• 市场表现：2016年本土品牌贡献了93%的快速消费品市场增长，外资品牌仅贡献1.5%。
• 线上份额：线上品牌前十中，外资品牌占据九席，显示其仍占主导地位。

6. 彩妆与男士护肤品成为新热点

• 彩妆市场：年复合增长率23.0%，远超清洁护肤品的13.2%；口红增速达38.2%。
• 男士市场：预计未来3年年均增长13.5%，远高于全球5.8%。2015-2016年男性与女性人均消费差距缩小至13.7元。
• 消费结构：男性对护肤与彩妆的需求呈现递进式增长，香水和护理产品是主要偏好。

关键信息

• 政策支持：2016年取消普通化妆品消费税，税率从30%降至15%，降低企业成本，促进彩妆增长。
• 监管措施：2017年起化妆品需使用带有《化妆品生产许可证》信息的新包装标识，提升行业规范性。
• 防伪措施：进口面膜试点防伪二维码，提升产品真实性，保护消费者权益。
• 审批改革：非特殊用途化妆品“审批改备案”试点，缩短审批周期，提升市场效率。
• 广告费用：化妆品企业广告费税前抵扣政策维持30%，支持品牌宣传。

风险提示

• 零售复苏不及预期：可能影响整体市场表现。
• 环保限产扩散：可能对化妆品上游企业造成影响。

市场格局与企业动态

• 品牌竞争：本土品牌如百雀羚通过创新策略提升市场份额，外资品牌如欧莱雅通过电商布局实现增长。
• 外资回归：部分曾经退出的外资品牌如蜜丝佛陀、悦诗风吟等重新进入中国市场。
• 行业趋势：政策引导、消费升级、电商发展、男士市场崛起共同推动中国化妆品市场向成熟与多元化发展。

总结

中国化妆品市场在消费升级、电商发展、政策支持等多重因素推动下，展现出强劲的增长势头和广阔的市场空间。尽管面临一定的风险，但行业整体仍处于上升通道，未来市场潜力巨大。本土品牌凭借灵活战略和高性价比产品迅速崛起，外资品牌则通过渠道优化和产品创新保持竞争力，市场格局日趋多元与成熟。