2025-03-24-解数咨询-2024年度食品行业复盘报告（简版）_60页_4mb

食品类行业年度复盘与明星品牌分析

食品行业年度复盘

平台差异

1. 抖音 vs 天猫

   • 抖音成为食品饮料行业核心销售渠道，天猫销量仅为抖音的1/2。
   • 抖音以达人直播间为主（占比61.4%），商品卡销售占比达30%；
     天猫则以品牌直营业为主。

2. 品类特征

   • 零食坚果/特产：
     • 天猫：三只松鼠、百草味、良品铺子排名稳定，但品牌更替频繁；
     • 抖音：三只松鼠长期第一，新兴品牌成长快。
   • 乳品/咖啡/麦片/冲调：
     • 天猫：伊利、蒙牛前两名，驼奶品牌谷掌柜增长迅速；
     • 抖音：认养一头牛长期头部，达人带货为主。
   • 方便速食/速冻食品：
     • 抖音高端化趋势明显（如白象、锋味派），新锐品牌如空刻表现优于天猫。

3. 销售驱动因素

   • 抖音高带货依赖达人流量（占比69.36%），策略以“种草种品牌”推动转化；
   • 天猫依赖品牌直营业和大单品策略（如海天酱油、白象方便面）。
   • 年货节、618、双11等大促期间销售额显著增长。

明星品牌拆解

盐津铺子

• 核心策略：
  1. 营收高速增长，A股市值超过三只松鼠、良品铺子；
  2. 天猫排名波动大，抖音稳定在TOP 3；
  3. 抖音渠道占比40%-50%，2024年1月销售额峰值达1.75亿元。
• 渠道与策略：
  • 销售方式：从直播驱动（2022年）转向直播+商品卡（2024年）；
  • 带货渠道：达人合作占比50%以上，2024年转向品牌自营为主；
  • 产品：主打“国民零食”定位，锚定鹌鹑蛋、魔芋爽等大单品；
  • 用户画像：31-40岁女性群体为主，一线/新一线城市集中。

华夏丝路

• 核心差异化：
  1. 专攻驼奶市场，定位“小众营养+地域特色”；
  2. 产品：富硒益生菌驼奶粉，客单价300-350元；
  3. 抖音大单品月销破亿，2024年稳居抖音驼奶TOP 1。
• 渠道与增长：
  • 天猫排名百家之外，抖音为唯一增长引擎；
  • 明星代言（胡军）和网红带货加速品牌起盘；
  • 用户画像：高线城市中老年为主，消费能力强。

白象食品

• 核心优势：
  1. 抖音与天猫双平台均表现突出，抖音销售额为天猫2倍；
  2. 产品创新：骨汤面升级强化营养定位，开通航天食品实验室；
  3. 年轻化营销：与火箭实验室合作，强化“骨汤中国面”标签。
• 运营策略：
  • 销售方式：直播+视频带货结合，视频带货占比持续提升；
  • 带货渠道：以品牌自播为主，辅以达人扶持；
  • 用户画像：31-40岁高消费男性，新一线城市占比高。

总结关键趋势

1. 抖音平台主导渠道变革：销售占比显著提升，达人带货驱动新品类爆发；
2. 头部品牌竞争格局变化：
   • 王者品牌（三只松鼠）与新锐品牌共存，行业梯队持续分化；
   • 驼奶、功能零食等细分品类崛起，差异化定位成取胜关键；
3. 全域营销策略：
   • 品牌加速从电商直播转向全域营销，自播间流量结构优化；
   • 数据驱动下，精准投放与高客单价产品结合，实现高转化。