百度营销-2020年百度旅游行业研究-2020.7-47页_29mb

新旅游，新体验 - 百度旅游行业洞察与营销建议总结

核心内容

百度旅游行业在2020年5月展现出稳步恢复的趋势，整体需求增长率显著，尤其是短半径旅游（游、行、住）需求先行回暖。用户偏好本地及周边游，旅游方式呈现出多样化、个性化的发展趋势。同时，旅游行业营销策略也逐步转向全链路运营和私域流量建设，以提升用户体验和转化效率。

主要观点

• 旅游需求恢复：旅游行业自2月开始需求恢复，月均增长率达11%；国内游需求占比高达87%，成为主流。
• 周边游成为主流：周边游需求快速提升，5月占比达43%，成为国内游的重要组成部分。
• 个性化旅游增长迅速：自驾游和亲子游需求增长最快，复合增速分别为83%和61%。
• 用户偏好差异明显：25-44岁女性为周边游核心人群，25-34岁女性为亲子游核心人群；25-54岁男性为自驾游核心人群。
• 交通方式选择：用户更依赖飞机和火车出行，其中年轻人群更倾向飞机，男性更倾向火车。
• 酒店需求变化：中高端酒店需求恢复更快，复合增速达87%，且更受年轻人偏好。
• 品牌成为核心决策因素：品牌是用户选择酒店和旅游服务的第一决策因素，尤其是万豪、希尔顿、香格里拉和速8、如家、7天等品牌。
• 营销策略建议：百度建议通过“百度商业全景”和“企业百家号”等工具，构建旅游行业全链营销和私域流量阵地。

关键信息

旅游需求趋势

• 游：短半径强体验，用户对旅游的热情被点燃。
• 行：分级分区恢复，释放旅游潜力。
• 住：安心有品，激发旅游活力。

周边游

• 周边游需求快速增长，成为国内游主流。
• 本地游需求占比达58%，不同省份热门景点差异明显。
• 周边游需求在周五、周六及早晚高峰达到顶点。

亲子游

• 亲子游需求逐月加速增长，5月较4月环比增长77%。
• 主题公园为亲子游最向往的目的地，占比达61%。
• 女性在亲子游中占比更高，25-34岁女性为核心人群。
• 用户关注景点是否适合亲子游、攻略和线路等信息。

自驾游

• 自驾游需求快速增长，复合增速达83%。
• 广东、四川和河北为TOP3自驾游出发地，川藏线路最受欢迎。
• 用户关注攻略、线路、时间和目的地等要素。

酒店需求

• 中高端酒店需求更旺盛，占比达75%，恢复更快。
• 豪华酒店需求占比达59%，近期优惠预售有效刺激用户预订。
• 25-34岁男性为酒店核心人群，中高端酒店更受年轻人偏好。
• 上海酒店需求最为旺盛，旅游大省酒店需求旺盛。

用户行为分析

• 品牌是用户选择旅游服务的第一因素。
• 用户关注目的地是否适合、口碑和攻略等信息。
• 男性更偏好火车出行，女性更倾向飞机出行。
• 年轻人群更热衷旅游出行，且更关注线上信息。

营销建议

• 全链营销：通过百度商业全景，覆盖用户决策路径的各个阶段，实现全链路营销。
• 私域流量建设：利用企业百家号，建立旅游行业新私域阵地，实现品牌内容发布、用户互动与销售转化。
• 内容形态多样化：包括图文、直播、短视频、小视频、动态、图集、合辑、专栏等。
• 高效转化能力：通过营销托管页、小程序、度小店、天猫/淘宝/京东等平台，实现多场景转化。
• 效果优化：针对OTA和旅行社等客户类型，提供差异化投放、高级样式广告展示、攻略文章页宣传等策略，以提升投放效率和用户转化率。

企业百家号价值

• 官方品宣阵地：打造企业官方内容发布平台，提升品牌影响力。
• 内容形态多样：支持图文、直播、短视频等多种内容形式。
• 高效转化能力：通过多种转化入口和组件，实现用户从关注到购买的闭环。
• 精准流量覆盖：基于用户需求，进行差异化投放，提升广告效果。
• 高级样式展示：吸引用户注意力，提高点击率和转化率。

总结

百度旅游行业洞察表明，旅游需求正在逐步恢复，用户更倾向于短半径旅游，如周边游、亲子游和自驾游。个性化和体验式旅游成为主流，同时品牌影响力在用户决策中起着至关重要的作用。百度营销建议通过全链路营销和私域流量建设，提升旅游行业的整体转化率和用户体验。