2018-全球媒介投放报告（英文版）-1mb

Media Investment: Why You Should Judge in Terms of Shopper Recruitment

核心内容

本文探讨了在评估媒体投资效果时，应更多关注“消费者招募”而非仅仅“销售额提升”。通过分析多渠道广告对消费品品牌（CPG）销售的影响，研究揭示了广告在短期内和长期内对品牌增长的双重作用。媒体投资不仅直接影响销售，还能通过吸引新消费者和保留现有消费者，带来长期的品牌渗透和忠诚度增长。

主要观点

• 媒体投资的短期效果：成功的媒体活动通常会带来销售额的提升，但这种提升只是衡量广告效果的一部分。
• 品牌增长的关键：品牌增长直接与吸引新消费者有关，而非仅仅依赖于现有消费者的重复购买。
• 消费者行为的动态性：消费者群体不断变化，品牌必须持续吸引新客户以维持增长。
• 广告的长期价值：广告不仅能带来短期销售提升，还能促使新消费者转变为忠实客户，从而提升品牌的长期竞争力。
• 不同品牌规模的差异：大品牌在现有消费者购买增加方面表现更优，而小品牌则更依赖新消费者的吸引。

关键信息

销售提升的基准

• 全球平均销售提升：媒体在短期内对CPG品牌的销售提升平均为 4.5%。
• 行业差异：美容和个人护理品类的销售提升平均比全球基准高 20%，而食品和饮料品类则低 3.8% - 14%。
• 新消费者占比：在广告影响下，超过 37% 的消费者是新客户，占媒体花费的 20%。
• 现有消费者保留：广告有助于保留 25% 以上的现有消费者，使其不转向其他品牌。
• 现有消费者购买增加： 36% 的消费者在广告影响下增加购买。

品牌规模的影响

• 大品牌 vs 小品牌：尽管大品牌和小品牌在媒体带来的销售提升上相似，但大品牌更多依赖现有消费者购买增加，而小品牌则受益于新消费者招募。
• 新消费者购买行为：新消费者通常为轻度购买者，但通过持续的广告接触，他们可能转变为忠实客户。

长期影响的重要性

• 广告的长期价值：广告的长期影响体现在新消费者转变为忠实客户，以及现有消费者行为的持续改变。
• 基准线贡献：品牌基准线销售包含广告带来的长期忠诚度和购买行为变化。

媒体评估建议

• 关注消费者招募：媒体效果应以吸引新消费者和保留现有消费者为核心指标。
• 行业定位：不同行业对广告的反应不同，需根据品牌所属行业调整评估标准。
• 品牌规模考量：大品牌应侧重于现有消费者购买增加，小品牌则应关注新消费者招募。
• 利用CMM工具：Consumer Media Measure（CMM）是一种能够衡量广告对实际消费者行为影响的工具，支持更精准的媒体投资决策。

未来趋势

• 广告测量转向消费者视角：广告评估正从单纯关注销售额转向关注消费者招募和行为变化。
• 数据驱动的精准营销：借助如Facebook等平台的数据，广告效果可以更精确地衡量，从而优化媒体投资策略。

总结

媒体投资的评估不应仅限于销售数据，而应更深入地关注消费者行为的变化。通过吸引新消费者、保留现有消费者以及促使现有消费者增加购买，广告在短期内和长期内都能为品牌增长提供支持。理解不同行业和品牌规模对广告的反应，有助于制定更有效的媒体策略。Kantar Worldpanel的Consumer Media Measure（CMM）提供了一种新的视角，使品牌能够更全面地衡量广告的真实影响。