20140703-光大证券-餐饮旅游行业_2014年度中期策略-群雄逐鹿_整合_差异化和回归零售本质_33页_1mb

报告摘要

群雄逐鹿，整合、差异化和回归零售本质

行业判断

市场增速快、空间大：在线旅游市场增长迅速，未来仍有较大发展空间。
竞争从PC端向移动端转移：移动端成为各大OTA企业争夺的焦点。
行业整体发展趋势：互相渗透、减少中间环节、增加附加值。
传统上游供应商触网：景区、酒店、旅行社等传统企业加强线上直销比例。
OTA企业战略方向：整合为王，打造完整闭环生态圈；差异化定位、聚焦/小而专；商业模式颠覆。
OTA企业需回归零售本质：重视产品、服务、内部管理；推动O2O向线下发展，下沉二三线城市；学习唯品会，快速处理库存。

投资策略

在线旅游：买入
- 紧抓龙头，如携程（通吃型巨无霸）、众信旅游（出境游龙头）。
- 跟踪新模式，如途牛（旅游唯品会）。
传统上游供应商：关注
- 中青旅（旗下遨游网）、张家界等布局线上业务的企业。
风险提示
- 竞争加剧可能导致业绩下滑。
- 经济疲软可能影响旅游行业整体发展。

行业概况

市场规模与前景

2013年中国旅游市场总交易额为29,475亿元，其中在线渠道交易额达2205亿元，同比增长29%。
在线旅游OTA市场营收规模达117.6亿元，同比增长26.2%。
预计2017年我国在线旅游市场规模将达4650亿元，复合增长率（CAGR）为20.5%。

在线旅游渗透率

中国在线旅游市场渗透率仅为7-8%，酒店、机票、度假业务渗透率约20-25%。
相较于欧美45-50%的渗透率，仍有较大提升空间。

竞争向移动端转移

2013年12月移动旅游用户覆盖人数近1亿，同比增长超100%。
去哪儿网市场份额达38.86%，携程为27.75%，蚂蜂窝为9.87%。

行业未来发展

整体趋势

互相渗透：OTA与传统供应商加强合作，形成战略联盟。
减少中间环节：传统供应商加强直销，OTA减少中间商角色。
增加附加值：通过服务优化、产品创新提升行业价值。

传统上游供应商触网

中青旅：遨游网成为线上体验店，鼓励线下导流。
锦江股份：完善自有在线系统，提升预订比例。
众信旅游：加强O2O布局，推出高端品牌“奇迹旅行”。
腾邦国际：发展机票直销，布局门票OTA。
张家界：推出自由旅神APP，整合景区资源。
中国国旅：打造旅游生态圈，提供一站式服务。

OTA企业战略与战术

战略方向

整合为王，打造完整闭环生态圈：通过纵向和横向整合，形成1+1>2的协同效应。
差异化定位、小而专：专注细分市场，如同程专注门票、艺龙专注酒店、途牛专注度假。
商业模式颠覆：学习Priceline的C2B模式，或借鉴HomeAway的平台模式。

战术实施

提升运营与服务质量：标准化、精细化服务流程，建立专业团队。
O2O向线下发展，下沉二三线城市：收购或自建线下旅行社，提升服务体验。
学习唯品会，快速处理库存：上线特卖频道，通过“旅游唯品会”模式解决尾货问题。

行业SWOT分析

项目	内容
优势（S）	在线旅游企业技术先进、覆盖人群多，具备先发优势；产业链整合提升服务价值。
劣势（W）	消费习惯未完全转向线上，人工成本和营销成本高，产品同质化严重。
机会（O）	中国经济增长带动旅游消费，政策支持，互联网技术发展，资本投入增加。
威胁（T）	互联网巨头介入，传统供应商加强直销，国际OTA企业进入中国市场。

个股标的推荐

证券代码	证券简称	2013A EPS（元/股）	2014E EPS（元/股）	2015E EPS（元/股）	2013A PE	2014E PE	2015E PE
002707	众信旅游	1.5	1.86	2.42	60	48	37
600138	中青旅	0.66	0.78	0.99	33	28	22

众信旅游：中国出境游领先企业，布局线上线下，聚焦高景气出境游，具备较强上游资源掌控力。
中青旅：旅行社巨头，遨游网O2O落地，古北水镇表现超预期，异地复制能力受认可。

总结

在线旅游行业在2014年呈现出高速发展的趋势，市场空间广阔。随着移动端的崛起，行业竞争格局发生显著变化。OTA企业需通过整合资源、差异化发展和回归零售本质来提升竞争力。同时，传统上游供应商积极触网，推动行业整体向更高效、更个性化方向发展。投资建议以龙头企业和新兴模式企业为主，重点关注具备整合能力、差异化定位和快速处理库存的企业。

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