2018-农村电子化调研报告_40页-2mb

农村电子化调研报告总结

核心内容

本报告由成都农商银行互联网金融部于2018年3月发布，旨在分析农村地区电子化程度、支付习惯、金融需求及银行线上渠道的现状，以期为农村金融业务的优化与拓展提供参考。

主要观点

• 电子化程度差异显著：农村居民整体电子化水平低于城市居民，尤其是50后及以前人群，对电子渠道接受度低，仍习惯使用现金和存折。
• 线上渠道使用率低：农村居民更倾向于使用线下渠道办理业务，仅有38%习惯使用线上渠道，且使用频率较低。
• 微信普及度高，但使用目的不同：农村地区微信普及度较高，但主要用于社交和小额支付，对银行线上渠道形成一定威胁。
• 理财观念薄弱：农村居民理财意识较低，银行人员地推仍是推广理财的主要方式。
• 贷款需求有待激发：多数农村居民无资金需求，超前消费观念较弱，习惯向亲朋好友借钱，对线上贷款认知度低。
• 差异化竞争关键：银行线上渠道面临两头落空，需建立差异化的核心竞争优势，以吸引不同年龄层客户。

关键信息

1. 农村电子化程度相较城市仍存在一定差距

• 农村九年义务教育普及率仅为61%，城市为85%。
• 城市居民受过高等教育的比例为30%，农村仅为20%。
• 农村居民使用二维码支付的比例为34%，是城市居民的两倍。
• 农村居民手机银行普及率为52%，其中48%未开通，且使用频率较低。

2. 50后及以前与60后及以后电子化水平存在显著差异

• 50后及以前电子化水平较低，78%从未使用过二维码支付，84%未开通手机银行。
• 60后及以后电子化水平较高，仅21%从未使用过二维码支付，40%未开通手机银行。
• 线下网点应重点营销60后及70后，他们对现金业务需求高，且对线下渠道依赖性强。

3. 微信普及度高，对银行是双刃剑

• 微信在农村普及率高，80%的60后及以后使用微信。
• 微信公众号在70后及以后中接受度高，超过半数关注，且认为其比手机银行更便捷。
• 年轻人（如00后、90后）更倾向于使用微信支付，而中老年（如70后）对微信的使用仍以社交为主。

4. 银行线上渠道面临两头落空的处境

• 中老年客户依赖线下网点，年轻人则认为微信支付宝已能满足大部分金融需求。
• 银行需探索差异化竞争优势，以吸引不同客户群体。

5. 便捷性是农村居民使用线上渠道的首要考虑因素

• 94%的农村居民开通手机银行的原因是方便快捷。
• 67%的居民选择开通哪一家银行的手机银行首要考虑因素是操作便捷。
• 70后-90后对手机银行的差异较为敏感，主要关注转账额度和使用便捷性。

6. 高质量客户群体

• 信用卡、学生卡、代发工资、房贷客户为高质量客户，手机银行开通率高于平均水平。
• 政策性发卡客户手机银行使用频率较低，可能是由于业务低频。

7. 农村居民主动理财习惯待培养

• 31%的农村居民从未接触过理财产品，53%不了解理财。
• 银行人员推销是最有效的推广方式，其次是亲朋好友介绍和厅堂海报。
• 银行理财产品和定期存单是农村居民最常选择的理财方式，互联网金融产品认知度低。

8. 农村居民超前消费观念较弱，缺钱时仍习惯向亲朋好友借钱

• 73%的农村居民表达不喜欢借钱，超前消费观念较弱。
• 越年轻的人群超前消费观念越强，但整体仍较低。
• 农村居民借款主要用于购房、购买消费品、生意周转等，且多为短期需求。
• 50%的农村居民习惯向亲朋好友借钱，80后、90后开始使用信用卡和花呗。

9. 农村居民对线上贷款认知度低

• 仅12%的农村居民通过线上渠道申请银行贷款，88%在柜面办理。
• 了解、使用过线上贷款产品的农村居民分别占20%和13%，其中80后、90后认知度显著提升。
• 农村居民信任银行贷款，但认为流程复杂，希望简化审批程序。

典型用户角色

• 李涛（31岁，上班族）：常用微粒贷临时周转，认为其随借随还方便。
• 欢欢（27岁，做生意）：希望银行贷款门槛更低，方便资金周转。
• 李哥（54岁，做生意）：因缺乏抵押物，信用贷款额度低，仍依赖朋友借款。
• 张哥（43岁，做生意）：习惯在柜台申请贷款，认为有人指导更方便。
• 熊姐（42岁，上班族）：使用信用卡满足日常资金需求，认为其便捷。
• 熊哥（37岁，上班族）：无贷款理念，习惯向朋友借钱。
• 俊俊（23岁，自由职业）：不缺钱，无贷款需求。

结论

农村金融电子化程度相对较低，但随着微信、支付宝等平台的普及，农村居民对线上支付的接受度逐渐提高。银行需关注不同年龄层客户的特征，优化线上渠道，提升便捷性和用户体验，同时加强线下网点的服务，以建立差异化竞争优势。此外，农村居民理财观念薄弱，需通过地推等方式提升理财意识，激发贷款需求。