2017农村电子化调研报告-成都农商行-2018.3-40页_2mb

农村电子化调研报告总结

核心内容

本报告由成都农商银行互联网金融部发布，旨在分析农村地区电子化程度、居民金融行为习惯及银行线上渠道面临的挑战，为银行制定差异化竞争策略提供参考。

主要观点

• 线下网点仍是农村居民主要金融服务渠道：47%的农村居民仅在柜面及ATM办理业务，78%的农村居民有现金业务需求，且中老年客户对线下网点依赖度高。
• 农村居民电子化水平较低：农村居民整体二维码支付普及率低于城市，手机银行开通率仅为52%，且使用频率较低，40%的开通用户表示很少使用。
• 年龄差异显著：50后及以前电子化水平低，60后及以后使用线上渠道的比例较高，尤其是70后及以后，具备较高的线上渠道使用基础。
• 微信普及度高但对银行线上渠道形成双刃剑效应：微信在农村普及率高，但大部分用户认为其已能满足支付、转账等需求，导致银行线上渠道使用率下降。
• 理财习惯待培养：31%的农村居民从未接触理财产品，仅9%接触过互联网金融理财产品，主动理财意识较弱，银行地推仍是推广理财的主要方式。
• 贷款需求未被充分激发：73%的农村居民不喜欢借钱，61%无资金需求，但有购房、消费品购买及生意周转等短期资金需求，对银行贷款信任度高但流程复杂。
• 高质量客户群体明确：信用卡、学生卡、代发工资、房贷客户是农村地区高价值客户，手机银行开通率高于平均水平，用户黏性高。

关键信息

电子化程度差异

• 教育程度差异：农村九年义务教育普及率为61%，城市为85%；城市居民受过高等教育的比例为30%，农村为20%。
• 二维码支付普及度：34%的农村居民从未使用二维码支付，是城市居民的两倍。
• 手机银行普及度：48%的农村居民未开通手机银行，且使用频率较低，40%的开通用户表示很少使用。

年龄层电子化水平

• 50后及以前：电子化水平极低，78%从未使用二维码支付，84%未开通手机银行。
• 60后及以后：电子化水平较高，仅21%从未使用二维码支付，40%未开通手机银行。
• 80后及90后：使用电子渠道最活跃，使用频率高。

微信普及与影响

• 微信普及度：100%的70后及以后使用微信，72%的60后使用，仅1/5的50后使用。
• 微信对银行的影响：微信公众号在70后及以后中接受度高，但微信支付已满足大部分金融需求，导致银行线上渠道使用率下降。

理财习惯与推广

• 理财方式：定期存单和银行理财产品是农村居民最常选择的理财方式，互联网金融理财产品普及度低。
• 理财渠道：银行人员推销是最有效的推广方式，其次是亲朋好友介绍和厅堂海报。
• 理财认知：除90后外，其他年龄层对互联网金融理财认知度低，不了解是未购买的主要原因。

贷款需求与使用习惯

• 贷款需求：73%的农村居民不喜欢借钱，但有购房、消费品购买及生意周转等短期资金需求。
• 贷款方式：50%的农村居民习惯向亲朋好友借钱，仅12%通过线上渠道申请贷款。
• 贷款信任度：55%的农村居民更信任银行贷款，但认为流程复杂，希望简化。

高质量客户群体

• 信用卡客户：手机银行开通率高达80%，用户黏性高。
• 代发工资、学生卡、房贷客户：手机银行开通率分别为68%和68%，均高于平均水平。

结论

农村地区电子化程度与城市存在显著差距，居民更依赖线下渠道办理业务，尤其是中老年群体。银行需针对60后及70后重点营销，同时探索差异化竞争优势，提升线上渠道吸引力。理财习惯需进一步培养，贷款需求虽存在但未被充分激发，银行应简化流程、加强推广。