2017农村电子化调研报告-成都农商行-2018.3-40页-2mb

农村电子化调研报告总结

核心内容

本次调研报告由成都农商银行互联网金融部发布，旨在分析农村地区电子化程度、居民金融行为习惯及银行线上渠道面临的挑战。报告指出，农村地区的电子化发展仍处于初级阶段，与城市相比存在较大差距，同时农村居民对线下网点的依赖度较高，银行线上渠道面临两头落空的困境。

主要观点

1. 农村电子化程度相较城市仍存在一定差距

• 农村九年义务教育普及率仅为61%，城市为85%。
• 城市居民受过高等教育的比例为30%，农村仅为20%。
• 34%的农村居民从未使用过二维码支付，是城市居民的两倍。
• 48%的农村居民未开通手机银行，且使用频率较低。

2. 线下网点仍是农村居民主要金融渠道

• 仅38%的农村居民习惯使用线上渠道办理业务，比城市低11%。
• 47%的农村居民只在柜面及ATM办理业务，不会使用其他渠道。
• 中老年客户对现金业务和政策性业务依赖度高，更倾向于线下办理。

3. 电子化水平存在显著年龄差异

• 50后及以前电子化水平较低，78%从未使用二维码支付，84%未开通手机银行。
• 60后及以后电子化水平较高，仅21%从未使用二维码支付，40%未开通手机银行。
• 60后与70后是农村线下网点的主要客户群体，线下网点应重点营销。

4. 微信普及度高，对银行是双刃剑

• 微信在农村地区普及率较高，是农村居民获取金融信息的重要渠道。
• 70后及以后几乎全部使用微信，而50后使用率较低。
• 微信公众号在70后及以后中接受度高，但年轻人更倾向于使用微信和支付宝满足支付和转账需求，对银行线上渠道依赖度较低。

5. 信用卡、学生卡、代发工资、房贷客户是高质量客户

• 信用卡客户手机银行开通率高达80%，工资卡、学生卡、房贷卡客户开通率也高于平均水平。
• 这些客户使用手机银行频率较高，用户黏性更强。

6. 农村居民主动理财习惯待培养，仍需依靠线下网点地推

• 31%的农村居民从未接触过理财产品，只存活期。
• 投资风险是农村居民购买理财首要考虑的因素。
• 银行人员推销是推广理财最有效的方式，其次是亲朋好友介绍和厅堂海报。

7. 农村居民超前消费观念较弱，缺钱时仍习惯向亲朋好友借钱

• 73%的农村居民表达不喜欢借钱，无超前消费观念。
• 越年轻的人群拥有超前消费观念的比例越高。
• 农村居民主要借款用途为购房、购买消费品、生意周转等，且大部分为短期需求。

8. 农村居民对线上贷款认知度低，但部分年轻群体开始接受

• 仅12%的农村居民从线上渠道申请银行贷款，不了解、不会操作及习惯线下办理是主要原因。
• 80后、90后对线上贷款产品的了解程度显著提升，微粒贷、借呗等产品使用率较高。
• 农村居民信任银行贷款，但认为流程麻烦，希望简化审批程序。

关键信息

• 教育水平：农村居民教育水平整体低于城市居民。
• 支付习惯：农村居民移动支付普及度较高，但使用频率和接受度仍不及城市。
• 线上渠道使用：便捷性是农村居民使用线上渠道的首要考虑因素。
• 年龄差异：50后及以前电子化水平较低，60后及以后较高，且中老年客户更依赖线下渠道。
• 理财习惯：农村居民理财意识较弱，主要依赖银行定期存单和理财产品，互联网金融产品认知度低。
• 贷款需求：农村居民贷款需求以短期为主，主要借款途径为亲朋好友借款和银行贷款，线上贷款使用率低。
• 客户价值：信用卡、学生卡、代发工资、房贷客户属于高价值客户，应优先拓展。

建议与展望

• 银行应探索建立差异化的核心竞争优势，以应对线上渠道两头落空的问题。
• 针对不同年龄层客户，制定差异化的营销策略，尤其是60后与70后群体。
• 提升农村居民对互联网金融产品的认知度和接受度，简化贷款流程，增强线上服务的便捷性和安全性。
• 培养农村居民的主动理财意识，通过线下地推和线上宣传相结合的方式推广理财产品。