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2017年360用户化妆品消费地图总结

核心内容

本报告分析了2016年中国化妆品消费市场的发展趋势，以及360用户在化妆品消费方面的行为特征与偏好，旨在为化妆品品牌提供精准的市场洞察与营销策略建议。

主要观点

1. 中国化妆品市场现状

• 需求增长迅猛：居民化妆品消费支出持续增长，消费潜力巨大。
• 品类结构：护肤品占据市场主导地位，彩妆和男性护理市场增长显著。
• 品牌格局：品牌集中度下降，韩国和本土品牌迎来发展机遇。
• 渠道变革：电商和CS渠道增长迅速，成为品牌营销新战场。
• 360营销助力：360在引流和品牌建设方面效果显著，助力化妆品品牌网络营销。

2. 用户画像与消费地图

• 用户属性：以年轻、高学历、消费能力强的女性为主，三四线城市用户增长迅速。
• 地域分布：用户集中在一二线城市，但移动端用户更下沉。
• 消费偏好：
  • 护肤品、彩妆最受关注。
  • 男士护理关注度持续提升，尤其是润肤霜/乳、洗面奶等基础产品。
• 访问偏好：360用户更倾向于访问与化妆品相关的网站，如品牌官网、电商平台、美妆资讯等。

3. 2016年360用户化妆品消费数据

• 购买行为：63.4%的360用户在线购买过化妆品，其中47.4%购买了美容护肤品。
• 产品偏好：护肤品占比最高，彩妆、男士护理等细分品类增长迅速。
• 用户分布：360用户覆盖多个城市级别，其中四线城市用户占比最高。

关键信息

4. 品质与品牌趋势

• 品质当道：用户更关注化妆品的成分和品质，健康、自然的高品质产品更受欢迎。
• 品牌为王：品牌内容和文化对用户影响显著，品牌意识增强，品牌价值凸显。

5. 营销趋势关键词

• 族群细分：品牌需根据不同族群用户的特点进行差异化营销。
• 男色领增：男性用户对化妆品关注度提升，从小众消费品向大众必需品转变。
• 直播造势：直播成为品牌推广和销售的重要手段，明星和达人带动用户参与。
• 网红引流：网红经济与化妆品行业结合紧密，成为线上引流新渠道。
• 原生赋能：信息流广告等原生广告形式提升用户体验，降低反感情绪。
• 电商加码：电商渠道成为品牌增长关键，品牌与电商平台合作密切。
• 渠道下沉：三四线城市成为品牌新市场，中西部地区消费力强。
• 数据驱动：360行为链大数据营销支持品牌精准定位用户，提升营销效果。

图表概览

6. 市场数据

• 全国人均消费支出增长：8.9%（2016年）。
• 美容美发洗浴支出增长：12.2%（2016年）。
• 化妆品等个人用品支出增长：16.8%（2016年）。
• 2014-2016年化妆品价格指数波动平稳。
• 中国成为全球第二大化妆品消费国。
• 中国人均化妆品消费支出与发达国家差距6-7倍。

7. 品类与品牌数据

• 2015年化妆品交易规模复合增长率：9.2%。
• 护肤品复合增长率：9.8%。
• 彩妆复合增长率：11.9%。
• 男性洗护用品复合增长率：12.8%。
• 2015年TOP10企业市场份额：39.3%，品牌集中度下降。
• 2016年360用户对护肤品类关注度：51.0%。
• 2016年360用户对彩妆品类关注度：8.0%。
• 2016年360用户对男士护理品类关注度：3.8%。

8. 渠道数据

• 2015年中国化妆品各渠道交易规模占比：
  • 商超：29.1%
  • 百货：19.1%
  • 网络：18.1%
  • CS渠道：12.1%
  • 直销：12.1%
  • 药店：8.1%
  • 电视购物：1.1%
  • 美容沙龙：0.1%
• 2013-2015年电商渠道复合增长率：25.0%，是全渠道的近3倍。
• 预计2019年电商渠道销售额占比：50%。

9. 360用户行为数据

• 2016年360化妆品用户城市级别分布：
  • 四线城市：24.6%
  • 三线城市：21.6%
  • 二线城市：34.7%
  • 一线城市：19.0%
• 360化妆品用户访问网站偏好：
  • PC端：女性时尚、团购、旅游、小说、房产等。
  • 移动端：女性时尚、旅游、财经、体育、团购等。
• 360化妆品用户使用APP活跃度：
  • 360手机卫士（1）
  • 360手机助手（3）
  • 360清理大师（7）
  • 360浏览器（8）
  • 360超级ROOT（26）
  • 360影视大全（46）
  • 360免费WiFi（50）
  • 360省电王（52）
  • 360桌面（69）
  • 360免费电话（73）

品牌合作与营销策略

10. 电商合作案例

• 2014年11月：360与唯品会合作。
• 2015年9月：360与阿里巴巴合作。
• 2015年12月：360与阿里巴巴合作。
• 2016年2月：360与阿里巴巴合作。
• 2016年7月：360与阿里巴巴合作。
• 电商渠道首发或专供：如施华蔻、娇兰百等品牌在电商渠道首发或推出专供产品。

总结

360用户在化妆品消费市场中具有显著影响力，其消费行为与偏好为品牌提供了重要的市场洞察。随着电商渠道的快速发展和用户对品质与品牌的重视，化妆品品牌应加强在电商渠道的布局，注重用户细分与精准营销，提升品牌影响力与市场竞争力。同时，借助大数据和原生广告等工具，实现更精细化的用户画像与营销策略。