2017年-360研究报告_2016年360用户【婴幼儿奶粉】消费地图-360智库_43页_2mb

360品牌行业用户研究系列报告总结：2016年婴幼儿奶粉消费地图

核心内容

本报告由360智库与360搜索大数据联合发布，分析了2016年中国婴幼儿奶粉消费市场的现状、用户画像及未来趋势。报告指出，中国婴幼儿奶粉市场在消费升级背景下发展迅速，但行业竞争格局仍较为分散，品牌集中度较低，海外品牌占据主导地位。360用户在奶粉消费中展现出较高的关注度、年轻化趋势和较强的消费能力，同时对奶粉品质和品牌有较高要求。

主要观点

• 消费升级推动奶粉市场发展：随着消费者对高品质生活的需求增加，婴幼儿奶粉市场迎来新的发展机遇。
• 360引流效果显著：360用户对奶粉品牌的关注度提升14.2%，成为品牌营销的重要渠道。
• 奶爸用户崛起：360奶爸用户购买奶粉的比例超过40%，搜索频率高于妈妈，对新品牌和概念接受度高。
• 用户年轻化、高学历化：80后/90后占比超90%，大学及以上学历用户占比达68%，消费能力强，注重品质。
• 用户消费能力强：360奶粉网购用户对各类商品的网购兴趣覆盖率远高于整体网民。
• 品牌偏好明显：360用户更倾向进口品牌，最关注的奶粉品牌TOP10中有9家为进口品牌。
• 城市分布下沉：二线城市用户占比达40%，三四线城市用户更关注国产品牌。
• 电商平台主导市场：京东、天猫等综合类电商平台最受360用户欢迎，母婴电商和跨境电商平台也有一定分流作用。
• 政策推动行业规范化：国家鼓励兼并重组，提升行业集中度，推动奶粉行业健康、有序发展。
• 线上渠道价值凸显：中国奶粉价格昂贵，线上渠道价格透明，为消费者提供更高性价比选择。
• 消费周期长，营销场景可拓展：奶粉消费周期从出生延续至6岁，营销可向婴幼儿童市场全面延伸。

关键信息

360用户画像

• 性别分布：女性占比58%，男性占比42%。
• 年龄分布：80后/90后占比超90%，其中80后占比超过六成。
• 学历分布：大学及以上学历用户占比达68%，认知水平高，对品质要求严格。
• 城市分布：二线城市用户占比最高，达40%。
• 搜索行为：奶爸用户搜索频次高于妈妈，且对新品牌和新概念接受度更高。
• 兴趣标签：用户具有多样化兴趣标签，如吃货、音乐发烧友、旅游达人等，消费能力强。
• 品牌偏好：进口品牌关注度高于国产品牌，尤其在一二线城市，但三四线城市用户对国产品牌关注度逐渐上升。

奶粉消费地图

• 消费量大：中国婴儿基数大，母乳喂养率低，导致奶粉消费量持续增长。
• 品牌集中度低：前十大品牌市场份额合计接近75%，其中6家为国际品牌。
• 电商渠道崛起：电商渠道销售占比迅速提升，线上零售增速是社会消费品零售总额的2.5倍。
• 价格差异明显：中国奶粉价格（250元/900克）为世界平均价格（120元/900克）的两倍。
• 品质为核心关注点：“质量可信赖”是用户选择奶粉的主要原因。
• 营销场景拓展：奶粉营销可向婴幼童市场延伸，覆盖衣、食、住、行、用、服务等多方面。

市场趋势

• 政策推动行业集中度提升：预计2020年中国婴幼儿奶粉前10家国产品牌企业行业集中度目标为80%。
• 进口品牌占据线上主导地位：2016年电商渠道前六大品牌均为海外品牌。
• 高端奶粉需求增长：消费者愿意为高品质产品支付更高价格，高端奶粉市场潜力巨大。
• 360系产品具备营销价值：360用户利用碎片化时间进行网络行为，与360产品结合紧密，为奶粉营销提供新场景。

附录：360用户关注奶粉品牌排名

国产奶粉TOP50

进口奶粉TOP50

总结

360用户在婴幼儿奶粉市场中展现出明显的年轻化、高学历化、高消费能力和品牌偏好。随着政策推动和消费升级，奶粉行业将逐步向规范化、集中化发展，线上渠道的价值进一步凸显。360系产品为奶粉品牌提供了新的营销场景和用户触点，助力品牌突围和影响力提升。未来，奶粉营销可向婴幼童市场全面拓展，满足消费者对品质和安全的更高需求。