2016年360用户婴幼儿奶粉消费地图（201701）_43页_2mb

360品牌行业用户研究系列报告：2016年婴幼儿奶粉消费地图

核心内容概述

本报告由360智库与360搜索大数据联合发布，旨在分析2016年中国婴幼儿奶粉消费市场的现状与趋势，聚焦360用户在奶粉消费中的行为特征、偏好及市场格局。报告指出，中国婴幼儿奶粉市场在消费升级的推动下持续增长，但行业竞争格局仍较为分散，品牌集中度低，海外品牌占据主导地位。同时，360用户在奶粉消费中表现出较高的关注度、消费能力和品牌偏好，为品牌营销提供了重要参考。

主要观点

• 行业现状：中国奶粉消费量大，但行业竞争格局散乱，品牌集中度低，海外品牌地位强势。
• 消费趋势：互联网成为用户获取奶粉信息的重要渠道，360用户对奶粉品牌的关注度提升14.2%。
• 用户画像：
  • 年轻化：80后/90后占90%以上，大学及以上学历用户占比达68%。
  • 消费能力强：网购兴趣覆盖比例是整体网民的数倍，对品质和品牌要求高。
  • 城市分布下沉：二线城市用户占比达40%，三四线城市用户更关注国产品牌。
  • 父婴时代到来：奶爸购买奶粉的比例超过40%，人均搜索次数高于妈妈。
• 渠道偏好：360用户更偏好京东、天猫等综合电商平台，同时母婴电商和跨境电商平台也分流一部分用户。
• 关注因素：“质量可信赖”是360用户选择奶粉时最关注的原因，进口品牌关注度高于国产品牌。
• 政策影响：国家鼓励兼并重组，推动行业集中度提升，实施配方注册制和生产许可政策，提高行业门槛。
• 市场集中度目标：2020年中国婴幼儿配方奶粉前10家国产品牌企业的行业集中度目标为80%。
• 价格因素：中国奶粉价格昂贵，线上渠道价格透明，提供一定优势。
• 消费周期长：奶粉消费周期从新生到6岁，线上营销场景可向婴幼童市场拓展。

关键信息总结

一、市场现状分析

• 消费升级：推动婴幼童市场发展，消费者对奶粉质量和安全要求提升。
• 电商崛起：线上销售渠道增长迅速，价格透明度提高，为消费者提供更多选择。
• 品牌格局：前十大品牌市场份额合计接近75%，其中6家为国际品牌。
• 进口奶粉趋势：进口奶粉品牌在360用户中更受欢迎，最关注的奶粉品牌TOP10中，9家为进口品牌。
• 母乳喂养率低：中国6个月婴儿母乳喂养率仅为28%，低于世界平均水平。
• 女性就业率高：中国女性就业率达62%，对母乳喂养时间和设施产生限制。

二、360用户消费特征

• 关注提升：360用户对奶粉品牌的关注度显著上升。
• 搜索行为：奶爸的人均搜索次数高于妈妈，且更倾向于搜索新品牌和新概念。
• 兴趣标签：360奶粉网购用户对母婴用品、护肤彩妆等品类的兴趣远高于整体网民。
• 消费能力：360用户具备强大的消费能力，且对价格敏感度较低。
• 城市下沉：二线城市用户占比最大，三四线城市用户更倾向国产品牌。

三、市场趋势分析

• 规范化发展：国家出台多项政策推动行业规范化，提升行业集中度。
• 品牌集中度提升：预计2020年出现3-5家收入超50亿元的大型奶粉企业。
• 高端奶粉需求增长：消费结构升级催生高端奶粉市场，满足消费者对品质和安全的追求。
• 营销场景拓展：奶粉营销可向婴幼童市场拓展，覆盖衣、食、住、行、用、服务等多方面。
• 用户行为整合：360系产品与用户生活、工作时间紧密结合，具有高营销价值。

奶粉品牌关注度分布

国产品牌TOP10

进口品牌TOP10

总结

360用户在婴幼儿奶粉消费中表现出显著的年轻化、高学历、高消费能力特征，对品牌和品质要求较高。随着政策推动和消费升级，中国奶粉行业正逐步走向规范化和集中化，进口奶粉仍占据主导地位，但国产品牌正在恢复信心。电商渠道成为主要购买途径，为品牌营销提供了广阔空间，未来市场将更加注重品质和安全，差异化需求将推动高端奶粉品类的发展。