卫浴行业深度报告：智能卫浴新变局，国货崛起正当时-20230419-浙商证券-41页_4mb

轻工制造：智能卫浴新变局，国货崛起正当时

核心内容概述

卫浴行业正经历智能化与国货崛起的双重变革，市场规模已达2000亿元，其中坐便器作为核心单品，市场规模约400亿元。智能卫浴产品如智能马桶、恒温花洒、智能浴霸等迅速发展，推动行业进入量价双升阶段。国货品牌如箭牌、九牧、惠达等在产品、渠道及品牌营销方面展现出明显优势，有望在行业集中度提升阶段取得领先地位。

主要观点与关键信息

行业概览

• 市场规模：2021年卫浴市场规模2046亿元，年复合增长率5%，其中坐便器市场规模400亿元。
• 智能化驱动：智能卫浴渗透率持续上升，B端精装房配套率及C端消费增长显著。
• 品类特征：卫浴产品具有品牌效应强、产品更新快、套系化销售强等特点。

行业趋势

• 龙头集中：2021年我国卫生陶瓷CR3达43.5%，预计长期可达50%以上，接近海外成熟市场（60-90%）。
• 国货崛起：九牧、箭牌等国货品牌已超越TOTO，进入第一梯队，收入体量与市场份额持续增长。

国货崛起突破口

智能马桶破局，套系销售延伸

• 市场空间：2022年中国智能马桶销售额达156.9亿元，5年复合增速8.2%，渗透率仍处于低位（按保有量计4%）。
• 产品优势：国货品牌在智能马桶一体机市场占据73%市占率，功能配置趋近外资，价格更具竞争力。
• 套系销售：国货品牌通过智能马桶为核心的套餐销售，提升市场份额，如箭牌推出315套餐，惠达推出一口价套餐。

流量分散变局，掌握主动优势

• 渠道变化：电商与家装渠道崛起，分流传统线下零售，2022年智能马桶电商渠道占比26%。
• 零售渠道优势：国货品牌在零售渠道布局更广，具备更强的流量整合能力，工程渠道萎缩背景下更具竞争力。

竞争力对比

• 产品：国货在价格延伸、推新节奏、售后服务方面优于外资，但品质稳定性仍有提升空间。
• 渠道：国货品牌在零售、电商、家装渠道表现优于外资，工程渠道外资仍占优势。
• 品牌营销：国货品牌通过多渠道营销提升品牌认知，如央视、高铁、抖音综艺等。

投资建议

• 推荐企业：箭牌家居（智能卫浴收入占比23%）、瑞尔特（冲水组件代工龙头，智能马桶收入占比46%）、惠达卫浴（智能卫浴收入占比11%）。
• 理由：智能卫浴增长快、渗透率低，国货品牌在产品、渠道、营销方面具备优势，行业集中度提升背景下有望抢占市场。

关键数据与趋势

• 智能马桶市场：2022年销售额156.9亿元，预计2025年渗透率可达26%，市场规模超200亿元。
• 产品价格：智能马桶一体机主流价格带2000-4500元，国货品牌价格更具竞争力。
• 渠道结构：国货品牌在电商与家装渠道表现突出，2022年智能马桶线上销售占比达26%。
• 售后服务：国货品牌质保期和售后网点数量明显优于外资，如箭牌提供6年整机质保，惠达提供陶瓷体终身质保。

风险提示

• 智能化渗透不及预期
• 行业竞争加剧
• 市场需求波动
• 消费力恢复不及预期
• 原材料价格波动
• 测算不及预期风险

图表与数据来源

• 图1：卫浴品类概览（卫生陶瓷与龙头五金）
• 图2：卫浴行业市场规模
• 图3：卫浴行业分品类市场份额（2021年）
• 图4：智能卫浴产品一览
• 图5：2017-2022年智能卫浴分品类精装房配置率变化
• 图6：卫浴品类原材料结构（以箭牌2021年为例）
• 图7：2021年家居品类下游需求结构对比图
• 图8：2020中国卫浴购买决策因素
• 图9：智能马桶一体机产品结构中1年内新品占1/3
• 图10：精装修卫浴品类格局相近（2021年）
• 图11：卫浴行业发展历史
• 图12：中国卫生陶瓷零售端市场格局
• 图13：美国卫生陶瓷零售端市场格局
• 图14：日本卫生陶瓷零售端市场格局
• 图15：韩国卫生陶瓷零售端市场格局
• 图16：2021年家居家电市场规模及CR3对比
• 图17：卫浴国产品牌营收及增速
• 图18：智能马桶需求消费者调研（知晓率、使用率、主要使用场景）
• 图19：智能马桶需求消费者调研
• 图20：智能马桶渗透率（按保有量）
• 图21：智能马桶一体机占比提升
• 图22：2020年智能马桶盖市占率
• 图23：2020年智能马桶一体机市占率
• 图24：2020年智能一体机分价格段销量和品牌数对应图
• 图25：智能马桶盖市场集中度
• 图26：智能一体机市场集中度仍有提升空间
• 图27：箭牌家居配套率情况
• 图28：卫浴品牌315套餐
• 图29：智能马桶渠道结构
• 图30：智能马桶线上销售量及增速
• 图31：2022年智能坐便器精装房渠道竞争格局
• 图32：2021年智能坐便器线上渠道竞争格局
• 图33：中国智能马桶市场金字塔（价格为终端零售价）
• 图34：智能马桶一体机分价格带占比，以及箭牌九牧恒洁分价格带市占率
• 图35：卫浴品牌研发费用率
• 图36：智能一体机主流品牌产品生命周期结构比较
• 图37：箭牌家居产量情况（万件）
• 图38：惠达产量情况（万件）
• 图39：箭牌渠道结构（经销直销）
• 图40：惠达渠道结构（分渠道）
• 图41：箭牌零售渠道营收（亿元）及增速
• 图42：惠达零售渠道营收（亿元）及增速
• 图43：主流卫浴品牌网点及专卖店个数
• 图44：箭牌惠达单店一览
• 图45：卫浴品牌各电商平台粉丝数（万名）
• 图46：2022年双十一猫、京东、抖音渠道卫浴榜单
• 图47：箭牌工程渠道营收（亿元）及增速占比
• 图48：惠达工程渠道营收（亿元）及增速占比
• 图49：东陶TOTO工程案例多为高端酒店项目
• 图50：九牧等内资品牌拓展多元化工程客户
• 图51：卫浴品牌应收账款周转率情况（%）
• 图52：箭牌卫浴发展历史
• 图53：箭牌家居分产品营业收入（百万元）
• 图54：箭牌家居分产品营业收入占比
• 图55：箭牌家居分产品营收增速
• 图56：箭牌家居分产品毛利率
• 图57：瑞尔特发展历史
• 图58：瑞尔特分产品营业收入（百万元）
• 图59：瑞尔特分产品营业收入占比
• 图60：瑞尔特分产品毛利率
• 图61：瑞尔特电商销售季度GMV
• 图62：瑞尔特自主品牌主打性价比
• 图63：惠达卫浴发展历史
• 图64：惠达卫浴分产品营业收入（百万元）
• 图65：惠达卫浴分产品营业收入占比
• 图66：惠达卫浴分产品营收增速
• 图67：惠达卫浴分产品毛利率
• 图68：惠达卫浴渠道结构（分地区）
• 图69：惠达卫浴渠道结构（分渠道）

表格与数据

• 表1：坐便器住宅市场需求测算
• 表2：卫浴主流品牌一览
• 表3：智能马桶功能一览
• 表4：智能马桶市场规模测算
• 表5：箭牌智能马桶产品功能迭代
• 表6：智能马桶一体机产品功能对比
• 表7：卫浴品牌售后服务
• 表8：公司生产基地情况