传媒行业深度报告_政策+AI双向共振_2026年将迎产品大年_28页_2mb

传媒行业总结：2026年游戏产业迎来产品大年

核心内容

2025年我国游戏产业规模及用户数量创新高，ARPU维持稳健增长。根据伽马数据，2025年我国游戏市场实际销售收入达3507.89亿元，同比增长7.68%；用户规模6.83亿，同比增长1.35%；游戏用户年ARPU为513.26元，同比增长6.24%，均创历史新高。游戏产业在政策鼓励、版号放量、AI技术赋能等多重因素驱动下，展现出强劲的供需双向增长态势。

主要观点

1. 游戏市场供需双轮驱动

• 市场规模与用户增长：游戏市场收入与用户规模均创新高，主要受益于移动游戏品质提升、长青游戏优化运营、小程序游戏增长强劲、产品多端互通等。
• ARPU增长：游戏用户ARPU持续增长，国内玩家人均付费仍存在较大提升空间，对比美国、日本等国家仍具备增长潜力。
• 政策支持：自2021-2023年政策波动后，2025年政策边际向好，游戏版号发放量显著增长，带动行业供给侧稳定、高质量发展。
• AI赋能：AI在游戏研发、买量、运营等环节发挥重要作用，显著提升效率与质量，重塑游戏交互体验，推动游戏内容创新。

2. 小程序游戏持续增长

• 市场表现：2025年小程序游戏市场收入达535.35亿元，同比增长34.39%，内购收入占比68.11%，广告变现收入占比31.89%。
• 支付链路优化：苹果与腾讯达成支付抽取15%佣金协议，小程序游戏支付端规范化程度提升，未来iOS用户数有望增长，提升公司利润率。
• 激励政策：微信小游戏推出新游激励政策，提升开发者收益，助力中小团队成长，推动市场繁荣。

3. 射击与策略类游戏表现突出

• 射击类增长：射击类游戏市场份额显著增长，成为2025年市场增长的关键驱动力，新玩法与新产品推动用户增长。
• 策略类（SLG）崛起：策略类游戏在2025年市场份额同比增长2.85%，《三国：谋定天下》等新品通过降低氪金与游戏时间门槛，实现用户增长与流水提升。
• “SLG+”模式：融合模拟经营、合成、塔防等玩法的“SLG+”产品成为主流趋势，具备全球通吃特征，尤其在海外市场表现亮眼。

4. 游戏出海持续增长

• 海外收入：2025年我国自研游戏海外市场实际销售收入达204.55亿美元，同比增长10.23%，其中SLG类游戏占比近50%，成为出海主力。
• 头部企业表现：世纪华通旗下点点互动《Whiteout Survival》《Kingshot》等SLG产品海外表现强劲，腾讯、网易等企业亦在海外拓展中表现突出。
• 政策支持：国家政策鼓励文化出海，推动游戏成为文化输出的重要载体，支持企业打造全球影响力。

5. AI技术全面赋能游戏产业

• 研发效率提升：AI在美术资源生成、代码辅助编写、剧情架构设计等方面显著提升研发效率，如腾讯光子工作室角色动画制作周期缩短40%。
• 营销与投放优化：AI生成营销素材并进行精准投放，如三七互娱AI投放比例达50%，提升投放效率70%。
• 运营智能化：AI在客服、素材审核、用户行为分析等方面提升运营效率，同时推动AI原生玩法落地，如巨人网络《太空杀》与恺英网络《EVE》。

关键信息

• 版号发放：2025年国家新闻出版署发放游戏版号1771款，同比增长25%，较2023年增长65%，显示政策环境趋于稳定。
• AI技术应用：多家游戏公司已将AI技术深度嵌入研发与运营环节，如腾讯、巨人网络、三七互娱等，推动游戏内容与体验升级。
• 重点公司表现：
  • 腾讯控股：《三角洲行动》《王者荣耀》等游戏表现亮眼，AI赋能提升用户活跃度与流水。
  • 巨人网络：《超自然行动组》《太空杀》等新游表现超预期，AI玩法提升用户粘性。
  • 三七互娱：《生存33天》登顶微信小游戏畅销榜，公司储备多款MMO及SLG产品，有望在2026年迎来产品大年。
  • 世纪华通：SLG+X出海模式成功，旗下《Whiteout Survival》《Kingshot》等产品全球表现优异。

风险提示

• 行业政策风险：若版号政策收紧，将影响新品上线节奏，对行业供给产生不利影响。
• 行业竞争加剧：国内及海外游戏市场竞争加剧，可能提升买量成本，影响公司利润。
• 经济恢复不及预期：若经济复苏不及预期，游戏作为可选消费，用户付费意愿可能下降。
• 新品上线进度不及预期：若新产品测试表现或上线进度不及预期，可能影响公司收入。

相关标的

• 腾讯控股、网易-S、心动公司、巨人网络、三七互娱、世纪华通、吉比特、恺英网络、赤子城科技等。

行业趋势展望

2026年将是游戏产品大年，AI技术与游戏深度融合，政策支持持续推动行业高质量发展，游戏出海表现亮眼，社交属性与AI玩法助力长青游戏持续增长，游戏产业有望实现规模与用户双增长。