2025中国品类管理实践研究_品类管理与自有品牌的战略升级之道（报告摘要）_15页_1mb

中国品类管理实践研究总结

核心内容

本报告探讨了中国零售商在品类管理与自有品牌发展方面的现状与挑战，旨在为企业提供战略升级的参考。随着中国消费市场的成熟与竞争加剧，品类管理与自有品牌已成为提升企业竞争力的关键手段。

主要观点

消费市场变化

• 中等收入群体增长：中国中等收入群体（年收入1.5万美元及以上）已占总人口的35%，覆盖约4.8亿人，预计到2029年将进一步扩大。
• 消费信心提升：政府通过多项措施提振消费信心，包括稳定房地产市场、提高社会保障水平等。
• 消费者需求升级：消费者更加关注健康、环保、高品质与功能性的产品，尤其是本地品牌。

品类管理的重要性

• 品类管理是一种协作流程，零售商与供应商共同管理品类，以提升整体业务成效。
• 有效的品类管理包括供应商关系、定价、选品组合规划、促销陈列和自有品牌管理等关键决策。
• 在中国，零售商在品类管理方面仍处于发展阶段，与西方市场存在差距。

自有品牌的发展潜力

• 自有品牌能提升零售商的盈利能力与客户忠诚度，是品类管理战略的重要组成部分。
• 中国自有品牌的渗透率较低（平均为4.4%），但有显著增长空间。
• 自有品牌应优先在技术壁垒低、产品差异化小的品类（如瓶装水）拓展，逐步向创新品类延伸。

关键信息

研究范围

• 研究对象：6个城市的12家食品杂货零售商，共159家门店。
• 研究品类：包装牛奶、食用油、洗衣液、瓶装水。
• 数据来源：人工采集的SKU数据、货架陈列图、缺货情况记录；企业高管访谈。

品类管理现状

• 本土品牌主导：本土品牌在各品类前十SKU中占据主导地位，外资品牌仅占少数。
• 自有品牌表现：外资零售商在自有品牌方面处于领先地位，自有品牌在四个品类中仅占4.4%。
• 选品组合与自有品牌渗透率负相关：提供丰富SKU的零售商自有品牌渗透率较低，反之亦然。
• 缺货率低：中国零售商因较低劳动力成本，能够实现更频繁的补货，从而保持较低缺货率。
• 门店经理角色关键：门店经理在陈列与执行方面起着决定性作用，其能力直接影响品类表现。

国际对比

• 西方经验：西方零售商与制造商关系紧密，自有品牌发展成熟，采用“品类舰长”模式。
• 中国差距：中国在自有品牌与“品类舰长”模式上仍处于发展阶段，需加强与供应商的合作。
• 市场成熟度：中国零售市场自身差异大于本土与国际企业的差距，需因地制宜。

结论与建议

零售商建议

1. 推广本土成功案例，提升品类管理一致性。
2. 逐步提升自有品牌渗透率，从技术壁垒低的品类开始。
3. 优化全国性品牌与自有品牌的组合结构，实现品类整体业绩最大化。
4. 深化与供应商的合作，获取品类专业能力。
5. 探索新型“品类舰长”模式，强调共创与数据协作。
6. 利用数据与数字化工具，优化选品、定价、库存与陈列流程。

供应商建议

1. 与零售商建立战略合作伙伴关系，共享消费者洞察与技术。
2. 在核心品类中担任“品类舰长”，提供可执行的品类管理建议。
3. 共建数据与分析平台，提升协作效率与决策透明度。
4. 投资供应链灵活性与定制化能力，支持区域化适配与快速响应。
5. 构建持续性与差异化的产品管线，满足消费者对高品质与功能性的需求。

未来展望

• 技术驱动：中国零售商在技术与AI应用方面已取得一定进展，有望加速品类管理的数字化转型。
• 战略升级：中国零售商正经历类似美国20世纪末的转型期，需在产品开发与商业模式上持续创新。
• 增长机遇：随着消费者对健康、环保产品的需求上升，自有品牌与品类管理将为中国零售市场带来新的增长机会。

致谢

• 感谢中国连锁经营协会对本研究的支持。
• 感谢哈佛商学院 Ananth Raman 教授与范德堡大学 Yasin Alan 教授的宝贵见解与深入分析。