20230208-东方财富证券-商贸零售行业专题研究_掘金东南亚美妆_中国发展历程的轮回_26页_2mb

东南亚美妆市场投资分析总结

核心内容

东南亚美妆市场正成为全球化妆品行业的重要增长点，具备显著的增长潜力和投资机会。以下是核心内容的总结：

1. 市场机会

• 增速领先：东南亚美妆市场预计2025年将达到3048亿人民币，年复合增长率（CAGR）为9.3%，高于中国8.23%的增速。
• 人口红利：东南亚平均年龄为28.8岁，中位数为25.7岁，年轻消费群体庞大，中产阶级人群占比提升，美妆消费习惯逐渐养成。
• 人均美妆支出提升空间大：预计人均美妆支出有4倍以上的提升空间，东南亚美妆市场发展潜力巨大。

2. 互联网与电商发展

• 互联网普及率高：2021年东南亚互联网普及率高达75%，其中新加坡、马来西亚等国家超过80%。
• 电商渗透率低：2021年东南亚电商渗透率平均仅为2.5%，远低于欧美日韩，市场仍有较大增长空间。
• 电商增速快：疫情推动下，美妆电商增速迅猛，直播电商等新兴模式正成为增长引擎。

3. 行业集中度高

• 集中度不低反高：东南亚护肤品类CR10达49%-44%，彩妆则更高，远超中日韩。
• 资本入局：国际品牌和本土品牌在东南亚市场积极布局，推动市场集中度和品牌力提升。

主要观点

• 市场潜力大：东南亚美妆市场因经济增速、人口结构和消费习惯具备巨大发展潜力。
• 电商和社媒驱动增长：电商和社交电商的崛起为美妆品牌提供了新的增长渠道。
• 本土化与品牌力关键：美妆品牌在东南亚市场需要进行本土化运营，提升品牌力以应对竞争。
• 国货出海机会多：中国美妆品牌具备复制经验，可借助东南亚市场实现增长。

关键信息

东南亚市场概况

• 人口结构：东南亚6.6亿人口，平均年龄28.8岁，中位数25.7岁，中产阶级人群占比提升。
• 经济背景：疫前GDP增速高于全球平均水平，疫后修复能力强，为美妆市场提供增长基础。
• 美妆偏好：消费者偏好天然成分、底妆、定妆产品，以及符合当地肤质和文化的美妆产品。

电商与社媒趋势

• 电商渗透率低但增长快：东南亚电商渗透率普遍低于50%，但增长迅速，尤其是美妆类目。
• 社媒影响力大：社媒在品牌营销和消费者转化中起重要作用，KOL推荐和挑战赛等策略提升品牌知名度。
• 直播电商崛起：直播带货成为新兴趋势，带动美妆类目GMV快速增长。

资本与品牌动态

• 资本布局：2022年东南亚美妆品牌获得多轮融资，如Mistine、Y.O.U、ESQA等。
• 品牌出海：中国品牌如完美日记、佰草集、六神等积极布局东南亚市场，借助Shopee、TikTok等平台。
• 电商平台发展：Shopee和Lazada为东南亚主要电商平台，提供丰富的营销和物流支持。

投资建议

• 吉宏股份：作为东南亚跨境电商龙头，有望受益于品类扩张和品牌出海。
• 上海家化：佰草集和六神已进军东南亚，具备一定的市场基础。
• 逸仙电商：完美日记定位于东南亚市场，通过本地化策略提升品牌影响力。

风险提示

• 政策监管风险：东南亚各国对电商和美妆行业政策监管可能影响市场发展。
• 宏观经济下行风险：东南亚经济增长可能受宏观经济波动影响，进而影响美妆消费。

案例分析

• MISTINE：国际化泰妆品牌，主打底妆和防晒产品，具备强大供应链和本地化运营能力。
• HEBE Beauty：通过“本地化+精细化”策略在东南亚市场取得成功，孵化多个品牌。
• Wardah：印尼首家穆斯林认证品牌，迎合当地宗教文化，市场定位明确。

未来展望

• 市场增长：东南亚美妆市场有望持续增长，尤其在电商和社媒驱动下。
• 品牌出海：中国美妆品牌具备出海潜力，可通过本土化策略和资本支持在东南亚市场取得突破。
• 行业趋势：随着消费者对天然成分和品牌力的关注度提升，东南亚市场将更加注重产品品质和品牌建设。

总结：东南亚美妆市场具备巨大的增长潜力，受人口结构、经济增速、电商和社媒发展等多重因素驱动。中国美妆品牌可借助电商和社媒渠道，通过本土化运营和品牌建设，实现市场突破。投资建议关注吉宏股份、上海家化和逸仙电商等企业，同时需警惕政策和宏观经济风险。