20230208-东方财富证券-传媒互联网行业专题研究_东南亚电商如火如荼_把握趋势及赛道机遇_26页_1mb

东南亚电商发展分析总结

核心内容

东南亚电商市场正处于快速发展阶段，具备较大的增长潜力。随着互联网普及率提升、人口红利释放以及政策支持，东南亚地区成为全球电商增长最快的市场之一。预计到2025年，东南亚电商市场规模将达到2340亿美元，保持18%的复合增速。

主要观点

• 人口结构优势：东南亚地区人口年轻化，44岁及以下人口占比达70%，互联网用户上网时长超过全球平均水平，为电商发展提供了坚实基础。
• 电商渗透率低但增速快：尽管电商渗透率仍处于较低水平，但东南亚地区电商增速远超全球平均水平，2022年菲律宾电商增速达25.9%，位居全球第一。
• 政策支持与文化接近：RCEP的实施为跨境电商提供了政策红利，同时东南亚与中国文化接近，有利于中国产品在该地区推广。
• 社交电商崛起：直播购物与传统电商齐头并进，TikTok和Shopee等平台在东南亚市场表现出强劲的影响力。
• 支付与物流发展：支付方式正从货到付款向电子钱包转移，物流基础设施逐步完善，电商平台自建物流体系成为趋势。

关键信息

1. 行业概况

• 东南亚GDP占比最高的六国包括印度尼西亚、泰国、越南、菲律宾、马来西亚和新加坡，其人口占东南亚总人口的96%。
• 东南亚互联网用户数达4.42亿人，渗透率74.1%，远高于全球平均水平。
• 2021年东南亚电商市场规模为1200亿美元，预计2025年将达2340亿美元。

2. 生态分析

• 广告营销：数字广告渗透率低，但增长迅速。2021年东南亚数字广告支出渗透率为32.9%，预计2022-2025年复合增速为13%。
• 支付方式：货到付款仍占主流，但电子钱包使用率正在迅速提升。印尼电子钱包使用率从2020年的13%跃升至2022年的39%。
• 物流发展：物流基础设施落后，但发展迅速。2015-2021年泰国物流包裹服务增加值复合增速达25%。电商平台纷纷自建物流体系，以提升效率和降低成本。

3. 发展趋势

• 出海趋势明显：政策支持和文化接近使得中国电商企业出海东南亚具有显著优势。
• 选品方向：电子3C类商品目前占主导地位，但未来时尚和美妆类产品将成为新的增长点。
• 直播电商兴起：东南亚社交属性强，直播购物与传统电商共同发展。2021年东南亚直播电商GMV年增长率达306%，预计2023年市场规模将达190亿美元。

4. 投资建议

• 吉宏股份：作为东南亚跨境电商龙头，以数据驱动精准营销，2019-2021年跨境电商物流营收复合增速达54.7%。
• 华贸物流：30年品牌物流企业，跨境电商物流板块持续扩张，2021年营收占比达15%，毛利占比20%。
• 乐享集团：利用TikTok平台进行精准营销，海外电商业务快速增长，2022年上半年销售收入达10.21亿港元。
• 汇量科技：提供AI驱动的一体化营销服务，覆盖全球多个领域，帮助中国企业出海。

风险提示

• 宏观经济下行：可能影响整体电商发展。
• 国际经济环境变化：如贸易政策调整可能对跨境电商造成冲击。
• 行业竞争加剧：随着市场增长，竞争将更加激烈。

重点公司一览

资料来源：Choice, 东方财富证券研究所（股价截至2023年2月7日，未评级股票盈利预测来自Choice一致预期）