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消费系列研究（一）——回升周期中的农村消费：潜力、热点与驱动力

核心内容概述

本报告聚焦于我国农村消费的潜力、热点与外生驱动力，分析当前我国消费率处于回升周期，农村消费率提升空间巨大。报告指出，农村消费升级已跨越第一门槛值，消费结构从物质型向“物质+服务型”转变，未来农村消费市场将呈现多元化发展趋势。

主要观点

1. 最终消费率处于回升期，农村消费提升空间大

• 居民消费占比高：我国居民消费在总消费中占比约3/4，增速与人均GDP保持正相关。
• 消费率回升趋势：我国最终消费率自2010年起进入回升期，2015年升至51.61%，接近美国、日本水平。
• 农村消费率较低：2015年农村居民消费率仅为8.45%，远低于城镇居民消费率，且提升空间显著。
• 居民消费率提升是重点：未来我国消费增长的关键在于提升居民消费率，尤其是农村居民。

2. 农村消费升级已跨越门槛值，“物质+服务”时代来临

• 消费规模增长：2016年农村居民人均消费支出为10130元，约为2008年的3倍，预计2020年农村消费规模将达6.7万亿元。
• 农民工返乡推动消费：2010年后，农民工返乡现象增加，返乡创业带动收入增长和消费回流，刺激农村消费市场。
• 消费升级方向：农村消费结构由物质型向“物质+服务型”转变，旅游、乡镇影院、母婴、个护等升级类消费品潜力巨大。

3. 农村消费升级的外生驱动力：农村电商与特色小镇

• 渠道驱动：农村电商发展迅速：
  • 农村零售业态难以满足消费升级需求，互联网购物成为重要渠道，尤其在移动互联端。
  • 东部省份如江苏、河北、浙江等网上下单人数占比超过50%，偏远地区仍有待改善。
  • 农村网民数量逐年增长，2016年达2.01亿，农村网购对消费的贡献度持续上升。
• 政策驱动：特色小镇带动消费升级：
  • 特色小镇作为“点”型突破，2020年数量将达1000个，带动外来旅游消费增长和当地居民消费升级。
  • 特色小镇的发展路径为：收入提升、观念更新 → 消费习惯改变 → 消费升级。
  • 以旧州镇为例，其通过发展生态旅游、农业观光等产业，带动消费增长。

关键信息

• 消费结构变化：2008年后，农村居民消费中食品、衣着类占比下降，交通通讯、居住、医疗和服务类占比上升。
• 政策支持：中央及地方政府出台多项政策支持农村消费升级，包括《关于促进消费带动转型升级的行动方案》《消费品标准和质量提升规划》等。
• 电商发展现状：农村电商发展不均衡，东部地区领先，偏远地区仍需政策扶持。
• 消费升级潜力领域：
  • 旅游：农村居民旅游人次和人均消费支出增长显著，乡村旅游潜力巨大。
  • 乡镇影院：农村院线数量政策性增长加速，2017年预计达375条。
  • 母婴、个护等升级类消费品：在移动端订单中占比高，未来增长可期。

风险提示

1. 经济波动影响：经济波动可能导致居民收入预期变化，进而延缓消费升级速度。
2. 高房价挤占消费：高房价对居民生活消费产生挤占效应，影响消费结构。

政策与行动方案

总结

我国农村消费正处于提升阶段，消费升级趋势明显，未来增长潜力巨大。农村消费率提升空间大，尤其在旅游、乡镇影院、母婴、个护等升级类消费品领域。农村电商和特色小镇作为外生驱动力，将加速农村消费升级进程。政策支持和渠道创新是推动农村消费市场发展的关键。然而，需警惕经济波动和高房价对居民消费的负面影响。