2020零食饮料“爆品”之路（壹）-解数咨询_145页_3mb

2020零食饮料“爆品”之路（壹）总结

核心内容概述

本报告聚焦于2020年零食饮料行业中的“爆品”打造逻辑，主要分析了咖啡/麦片/冲饮类目下的藕粉/麦片/冲饮品和乳制品两个子类目。通过数据拆解，揭示了行业趋势、核心消费群体、明星单品表现及推广策略等关键信息。

咖啡/麦片/冲饮品市场概况

市场大盘趋势

• 销售额：从2016年的2亿增长至2019年的4-5亿，2020年受疫情影响仍保持稳定，月销规模在3.5-4亿之间。
• 访客数：2016-2017年访客数明显增长，但2018年受拼多多冲击下滑，2019年回温，但未恢复至2017年水平。
• 销售季节性：主要集中在下半年，尤其是双11、双12，与产品的秋冬季属性密切相关。

二级类目及明星单品

藕粉/麦片/冲饮品分析

行业排行

• 王饱饱旗舰店在2020年2月-3月期间表现突出，交易金额达1759.48万元，支付转化率8.33%，客单价71.58元。
• honlife旗舰店和李子柒旗舰店紧随其后，分别为1488.27万元和1020.89万元。
• 支付转化率普遍在10%-22%之间，女性用户占比高，且转化率高于男性。
• 客单价在50-100元之间，金融从业者的客单价最高（62元）。

卖家概况

• 冲饮麦片是交易金额最高、卖家最多的子类目，年度交易额达27.5亿元，月均卖家数19,266家。
• 珍珠奶茶粉是增长最快的子类目，年度交易额5.8亿元，有交易的卖家数量较少。
• 卖家集中地：广东、江苏、上海。

消费者洞察

• 职业：公司职员为主力消费群体，学生转化率最低（12.23%）。
• 年龄段：34岁以内为主力消费人群，30-34岁客单价最高，40-49岁转化率最低，50岁以上转化率回升。
• 性别：女性用户是男性用户的4-5倍，26岁以上女性转化率高于男性，男性客单价始终高于女性。
• 核心消费群体：31-35岁人群，客单价和转化率均较高。

爆款单品：王饱饱

• 价格：¥89.90-139.80，月销量10万+，累计评价20万+。
• 推广方式：以淘客为主，日常淘客流量占比达66%，贡献了大部分销售额。
• 转化率：日常转化率约12%-16%，大促期间可达17%-22%。
• 搜索词结构：60%为品牌词（站外品宣+复购），40%为品类词（淘内流量）。
• 机会：
  • 若淘客折扣不超过10%，可提升站内流量。
  • 淘客CPS合作不亏损，可加大投入。
  • 通过市场渗透获取新用户，开发新产品线，提高复购率。
• 风险：
  • 站内外价格带不同，影响站内转化率。
  • 复购率普遍不高（约8%），依赖首客流量，成本高且持续上升。

乳制品市场概况

市场大盘趋势

• 销售额：2016年约2亿，2019年增长至约8.9亿，2020年1月-2月销售额达7.5亿，同比增长显著。
• 访客数：整体呈上升趋势，尤其在2020年增长明显。
• 销售季节性：无明显季节性波动，全年稳定。

卖家概况

• 乳制品类目下卖家数量较多，但有交易卖家占比约44.34%，说明市场集中度较高。
• 主要卖家包括认养一头牛、江中食疗旗舰店等，其中认养一头牛表现突出。

消费者洞察

• 职业：公司职员为主力消费群体，学生转化率较低。
• 年龄段：34岁以内为主力消费人群，客单价和转化率均较高。
• 性别：女性用户占比高，且转化率高于男性。
• 核心消费群体：31-35岁人群，转化率和客单价均较高。

总结

主要观点

1. 藕粉/麦片/冲饮品类目在2020年表现出较强的市场潜力，尤其在双11、双12期间销售增长显著。
2. 乳制品类目市场稳定，销售额和访客数持续增长，公司职员是主要消费群体。
3. 王饱饱作为明星单品，依赖淘客推广，转化率和客单价表现良好，但存在复购率低和站内流量转化不足的风险。
4. 女性用户在两类目中均占据主导地位，且转化率普遍高于男性。
5. 31-35岁人群是两类目的核心消费群体，具备较高的消费能力和转化率。

关键信息

• 市场趋势：藕粉/麦片/冲饮品在2020年保持稳定增长，乳制品市场持续扩大。
• 推广策略：淘客是主要推广方式，但需注意站内外价格差异对转化率的影响。
• 消费者特征：以31-35岁女性为主，公司职员为职业主力。
• 市场机会：通过淘客推广和产品线扩展可进一步挖掘市场潜力，但需注重复购率的提升和站内流量的优化。

建议

• 加强站内推广，提高个性化流量转化率。
• 优化价格策略，避免站内外价格差异过大。
• 关注复购率，通过会员体系和产品组合提升用户粘性。
• 细分市场，针对不同人群推出差异化产品。