20160531-广发证券-商业贸易行业专题：社交媒体龙头崛起，微博时代大幕开启_43页_2mb

微博行业专题分析总结

核心内容

本报告深入分析了社交媒体的发展历程及微博行业的演变，探讨了微博的商业模式、盈利模式、估值方法及未来增长动力。同时，报告还比较了微博与微信的差异，推荐了A股映射公司，并分析了微博在垂直领域的内容生产、用户下沉战略及商业化潜力。

主要观点

• 社交媒体发展阶段：社交媒体经历了“论坛&博客”、“SNS&微博”、“多元化社交”三个阶段，其社交特点分别为“以点对面”、“网状交叉”、“内容垂直化”。
• 微博行业格局演变：微博行业经历了“独立微博的拓荒”、“四大门户群雄割据”、“新浪微博一家独大”三个阶段，最终通过“网络媒体基因”、“名人战略”、“优秀产品与技术”脱颖而出。
• 微博与微信差异：微博侧重于弱关系和媒体属性，而微信侧重于强关系和社交属性。微博的用户关系呈金字塔状，而微信呈平行关系。
• 微博盈利模式：微博通过内容吸引用户，以广告变现流量，主要依赖信息流广告和展示类广告，同时也在探索其他综合服务工具，如粉丝服务平台、微博活动等。
• 增长动力：微博的增长动力来自广告位和广告主的增加，以及内容和用户下沉，如从一二线城市到三四线城市，从热点导向到兴趣导向。
• 广告模式：微博广告包括信息流广告（如粉丝通、粉丝头条）和展示类广告（如开屏广告、微博橱窗），同时也在推动视频广告和直播功能，以提升用户体验和变现能力。
• 估值与盈利预测：通过用户估值法和PE估值法，预测微博2018年目标市值在110-120亿美元之间，参考Facebook的亚洲区估值。
• A股映射公司：推荐华斯股份、快乐购、南极电商作为微博生态的映射公司，分别代表广告主电商变现、视频打赏变现和社交电商的红利。

关键信息

微博商业模式

• 内容吸引用户：通过明星、企业、达人及垂直领域内容吸引用户，积累用户行为数据。
• 广告变现流量：利用优化的广告工具在企业、名人端实现流量变现，广告位和广告主数量的增加是其主要增长动力。
• 用户标签优化：通过不断优化用户标签画像，实现广告的精准匹配。

微博盈利模式

• 广告收入为主：2015年微博广告收入占比高达84%，主要来自信息流广告和展示类广告。
• 信息流广告：包括粉丝通、粉丝头条、微博推荐等，按CPM或CPE计费，具有较强的传播力。
• 展示类广告：如开屏广告、微博橱窗等，主要面向大品牌和中小企业，按CPM计费。

微博用户与内容下沉

• 领袖下沉：从名人大V到细分达人，提升内容的多样性和精准性。
• 内容下沉：从新闻媒体到垂直领域，如财经、电影、电商等，丰富内容矩阵，提升用户粘性。
• 用户下沉：从一二线城市到三四线城市，通过预装、台网联动等方式扩大用户基数。

估值探讨

• 用户估值法：参考Facebook亚洲区的估值，预测微博2018年目标市值在110-120亿美元之间。
• PE估值法：预计微博2016-2018年Non-GAAP净利润分别为0.98亿美元、1.64亿美元、2.40亿美元，对应18年50XPE。
• 综合估值：结合用户估值和PE估值，预测微博2018年总市值区间为110-120亿美元。

A股映射公司

• 华斯股份：投资微卖，提供广告主电商变现和视频打赏变现。
• 快乐购：具备优质内容，未来流量将跟随优质内容，视频零售逐步取代传统电商。
• 南极电商：利用社交电商模式拓展销售渠道，受益于低成本流量红利。

风险提示

• 政策监管风险：垂直型社交媒体可能面临政策监管的风险。
• 垂直领域分流：随着垂直领域社交媒体的兴起，可能对微博造成分流。

相关研究

• 快乐购深度报告：依托媒体制作能力，突破电视通路完成多屏融合。
• 商业贸易行业报告：移动流量红利提升社交流量价值，社交与电商共振时代到来。
• 阿里的深度报告：从盈利本质看阿里的昨天、今天和明天。

图表索引

• 图1：中美社交媒体的发展历程
• 图2：Twitter月活及增速
• 图3：Facebook月活及增速
• 图4：我国微博行业的格局演变
• 图5：微博主要使用目的是关注新闻、感兴趣内容
• 图6：微信主要使用目的是与朋友互动
• 图7：微博的金字塔状社交关系和微信的平行社交关系
• 图8：新浪微博业务模式框架
• 图9：15年微博用户结构
• 图10：15年微博用户教育水平
• 图11：微博季度月活、日活及增速
• 图12：微博中小及自助广告客户数
• 图13：微博营销体系
• 图14：中国网络广告中社会化媒体的占比
• 图15：信息流广告示例
• 图16：微博信息流九宫格应用推荐
• 图17：粉丝头条示例
• 图18：博文头条新增行业标签
• 图19：淘宝橱窗示例
• 图20：微博移动端开屏广告示例
• 图21：2015年微博支付各类交易金额
• 图22：2015年微博会员支付渠道金额
• 图23：2014-2015年微博使用功能
• 图24：不同垂直领域下的覆盖用户及核心用户
• 图25：财经领域的微博传播路径
• 图26：微博股票频道优势及转化路径
• 图27：参与财经内容探讨的用户结构
• 图28：财经类认证账号数持续增长
• 图29：优质内容带动用户PV、UV快速增长
• 图30：微博电影营销全链条生态
• 图31：近七年上映电影开通官方微博账号年增长量
• 图32：2015年微博电影消费群体
• 图33：微博电影认证账号个数持续增长
• 图34：视频网站与微博相融合的双网联动模式
• 图35：B2C卖家分类
• 图36：垂直电商中不同品类卖家分布
• 图37：微博网红经济产业链
• 图38：新榜TOP100网红运营平台
• 图39：2005-2015年中国网民人数
• 图40：中国与北美互联网普及率
• 图41：微博月活与增速估计2016-2018
• 图42：微博日活与增速估计2016-2018
• 图43：11年-15年Facebook月活及收入增速
• 图44：11-15年微博月活及收入增速
• 图45：11-15年Facebook分区域平均月活年收入贡献
• 图46：新浪微博2015年平均月活收入贡献与2012年Facebook亚洲区相当
• 图47：12-15年Facebook与微博的毛利率比较
• 图48：12-15年Facebook与微博的营销费率比较
• 图49：12-15年Facebook与微博的管理费率比较
• 图50：12-15年Facebook与微博的研发费率比较
• 图51：微博与FB的DAU/MAU（用户粘性）
• 图52：主流上市社交公司每活跃用户估值（美元/人）
• 图53：2010-2015年Facebook分区域MAU
• 图54：2015年Facebook收入分区域占比
• 图55：Facebook盈利稳定后的估值
• 图56：微博股权结构
• 图57：微博收入：广告占比80%以上，中小企业广告收入占比不断提升
• 图58：12-15年Facebook与微博的毛利率比较
• 图59：12-15年Facebook与微博的营销费率比较
• 图60：12-15年Facebook与微博的管理费率比较
• 图61：12-15年Facebook与微博的研发费率比较

表格索引

• 表1：我国主流社交应用使用率
• 表2：主流国内外社交应用属性分类
• 表3：微博与微信的差异
• 表4：微博企业产品一览
• 表5：微博信息流广告、微信、百度、淘宝广告对比
• 表6：粉丝通与粉丝头条对比
• 表7：微博其他综合服务工具
• 表8：不同话题参与用户的标签占比及排名
• 表9：垂直领域内容具备强大的扩张性，部分领域博文平均阅读次数达上万次
• 表10：2015年淘宝女装C店销售额排名
• 表11：各社交平台月活跃用户及主要广告产品
• 表12：对比微博与Facebook亚洲区
• 表13：微博收入及利润预测（单位：百万美元）