20160531-广发证券-商业贸易行业专题_社交媒体龙头崛起_微博时代大幕开启_42页_3mb

商业贸易行业专题总结

核心内容

本报告主要分析了社交媒体行业的发展历程，特别是微博行业的演变，以及微博的商业模式、盈利模式、估值方法和相关A股映射公司。通过对比中美社交媒体发展阶段，总结出微博行业经历了“独立微博的拓荒、四大门户群雄割据、新浪微博一家独大”三个阶段。同时，报告探讨了微博与微信在社交关系、信息传播、功能定位等方面的差异，并分析了微博在垂直领域内容生产、广告变现、用户下沉等方面的发展策略。

主要观点

• 社交媒体发展阶段：行业经历了“论坛&博客、SNS&微博、多元化社交”三个阶段，微博作为中国社交媒体的重要代表，其发展路径与美国类似，但更具本土化特色。
• 微博的媒体属性与社交属性：微博被定义为具有70%媒体属性和30%社交属性的平台，其核心在于通过内容吸引用户，通过广告实现流量变现。
• 微博的盈利模式：微博的盈利主要依赖于广告收入，信息流广告和展示类广告是其主要变现方式。广告位与广告主的增加，以及用户标签的优化，是其广告收入增长的关键。
• 用户与广告主的结构：微博的用户结构呈现金字塔状，以普通用户为主，但通过认证用户（橙V、蓝V）和内容生产者吸引广告主，尤其是中小企业和网红。
• 产品与技术驱动：微博在产品设计和技术优化上不断革新，如信息流算法、直播功能、视频内容等，以提升用户体验和平台价值。

关键信息

微博的商业模式

• 内容驱动：通过明星、企业、达人及垂直领域内容吸引用户。
• 广告变现：利用用户行为数据优化标签，提升广告匹配精准度。
• 广告位拓展：通过“领袖下沉”和“内容下沉”扩大用户群体和用户时长，增加广告位数量。
• 广告主体系：从品牌商、企业到网红，广告主群体不断拓展，尤其重视中小企业和网红。

微博的盈利模式

• 信息流广告：占比超过50%，通过CPM/CPE方式计费，精准投放。
• 展示类广告：如开屏广告、微博橱窗，主要面向大品牌。
• 综合服务工具：包括粉丝服务平台、微博活动、微卡券、支付工具等，提升用户互动和品牌传播。

估值探讨

• 用户估值法：对标Facebook亚洲区，微博18年目标市值110亿美元。
• PE估值法：预计16-18年Non-GAAP净利润分别为0.98亿、1.64亿、2.40亿美元，按50XPE估值，目标市值为120亿美元。
• 综合估值区间：110-120亿美元，建议投资者关注。

A股映射公司

• 华斯股份：投资微卖，提供电商变现。
• 快乐购：凭借优质内容，逐步实现视频零售变现。
• 南极电商：利用社交电商红利拓展销售渠道。

风险提示

• 政策监管风险：垂直型社交媒体可能面临分流风险。
• 广告位与广告主增长瓶颈：微博需持续拓展用户和广告主数量以维持增长。

微博行业演变

• 独立微博拓荒（2007-2009）：饭否、叽歪、做啥等平台兴起，后因监管和资金问题关闭。
• 门户微博群雄割据（2009-2014）：新浪、腾讯、搜狐、网易上线微博产品，竞争激烈。
• 新浪微博一家独大（2014至今）：凭借媒体基因、名人战略和产品技术优势，赢得竞争并上市。

微博与微信的差异

• 社交关系：微博以弱关系为主，呈现金字塔状；微信以强关系为主，呈现平行圈状。
• 信息传播：微博信息传播无法控制，具有广泛延展性；微信信息传播私密可控，但范围较小。
• 核心功能：微博侧重信息获取，微信侧重通讯功能。

用户下沉战略

• 领袖下沉：从名人大V到细分达人，扩大内容多样性。
• 内容下沉：从新闻媒体到垂直领域，提升用户兴趣导向。
• 用户下沉：从一二线城市扩展至三四线城市，提高用户渗透率和活跃度。

垂直领域内容生产

• 财经领域：通过财经类账号（企业、监管层、媒体、平台）提供专业内容，实现用户增长与变现。
• 电影营销：构建映前、映中、映后全链条生态，提升影片传播力和票房表现。
• 视频与电视结合：通过双网联动，实现内容在电视与微博之间的快速传播。
• 电商领域：微博逐渐成为电商内容营销和社交电商的重要平台，通过短视频、直播等形式提升用户互动和销售转化。

图表索引

• 图1：中美社交媒体发展历程
• 图2：Twitter月活及增速
• 图3：Facebook月活及增速
• 图4：我国微博行业格局演变
• 图5：微博主要使用目的
• 图6：微信主要使用目的
• 图7：微博与微信的社交关系对比
• 图8：新浪微博业务模式框架
• 图9：2015年微博用户结构
• 图10：2015年微博用户教育水平
• 图11：微博季度月活、日活及增速
• 图12：微博中小及自助广告客户数
• 图13：微博营销体系
• 图14：中国网络广告中社会化媒体占比
• 图15：信息流广告示例
• 图16：微博信息流九宫格应用推荐
• 图17：粉丝头条示例
• 图18：博文头条新增行业标签
• 图19：淘宝橱窗示例
• 图20：微博移动端开屏广告示例
• 图21：2015年微博支付各类交易金额
• 图22：2015年微博会员支付渠道金额
• 图23：2014-2015年微博使用功能
• 图24：不同垂直领域下的覆盖用户及核心用户
• 图25：财经领域的微博传播路径
• 图26：微博股票频道优势及转化路径
• 图27：参与财经内容探讨的用户结构
• 图28：财经类认证账号数持续增长
• 图29：优质内容带动用户PV、UV快速增长
• 图30：财经类付费按成交量和成交额分布
• 图31：微博电影营销全链条生态
• 图32：近七年上映电影开通官方微博账号年增长量
• 图33：2015年微博电影消费群体
• 图34：微博电影认证账号个数持续增长
• 图35：视频网站与微博相融合的双网联动模式
• 图36：B2C卖家分类
• 图37：垂直电商中不同品类卖家分布
• 图38：微博网红经济产业链
• 图39：新榜TOP100网红运营平台
• 图40：2005-2015年中国网民人数
• 图41：中国与北美互联网普及率
• 图42：微博月活与增速估计2016-2018
• 图43：微博日活与增速估计2016-2018
• 图44：11-15年Facebook月活及收入增速
• 图45：11-15年微博月活及收入增速
• 图46：11-15年Facebook分区域平均月活年收入贡献
• 图47：新浪微博2015年平均月活收入贡献
• 图48：2015年微博用户使用频率
• 图49：2015年微博用户每天使用微博时长
• 图50：微博与FB的DAU/MAU
• 图51：微博与FB的移动收入占比
• 图52：主流上市社交公司每活跃用户估值
• 图53：2010-2015年Facebook分区域MAU
• 图54：2015年Facebook收入分区域占比
• 图55：Facebook盈利稳定后的估值
• 图56：微博股权结构
• 图57：微博收入：广告占比80%以上
• 图58：12-15年Facebook与微博的毛利率比较
• 图59：12-15年Facebook与微博的营销费率比较
• 图60：12-15年Facebook与微博的管理费率比较
• 图61：12-15年Facebook与微博的研发费率比较

表格索引

• 表1：我国主流社交应用使用率
• 表2：主流国内外社交应用属性分类
• 表3：微博与微信的差异
• 表4：微博企业产品一览
• 表5：微博信息流广告、微信、百度、淘宝广告对比
• 表6：粉丝通与粉丝头条对比
• 表7：微博其他综合服务工具
• 表8：不同话题参与用户的标签占比及排名
• 表9：垂直领域内容具备强大的扩张性，部分领域博文平均阅读次数达上万次
• 表10：2015年淘宝女装C店销售额排名
• 表11：各社交平台月活跃用户及主要广告产品
• 表12：对比微博与Facebook亚洲区
• 表13：微博收入及利润预测（单位：百万美元）