20160531-广发证券-商业贸易行业专题：社交媒体龙头崛起，微博时代大幕开启_2mb

微博行业专题报告总结

核心内容

本报告分析了社交媒体的发展历程及微博行业演变，探讨了微博的商业模式、盈利模式、估值方法及未来增长动力，并分析了微博与微信的差异及A股映射公司。

主要观点

1. 社交媒体发展三个阶段

• 论坛&博客阶段：以点对面传播，用户通过平台获取信息，内容多为UGC。
• SNS&微博阶段：社交关系呈网状结构，用户画像更丰满，交互性更强。
• 多元化社交阶段：综合社交与垂直社交并存，形成“一超多强”格局。

2. 微博行业演变

• 独立微博拓荒：2007-2009年，多平台出现，但因监管和资金问题大多消亡。
• 门户微博群雄割据：2009-2014年，新浪、腾讯、搜狐、网易等门户纷纷上线微博产品。
• 新浪微博一家独大：2014年后，凭借媒体属性、名人战略和产品技术优势，新浪微博成为市场主导者。

3. 微博与微信差异

• 社交关系：微博以弱关系为主，呈现金字塔结构；微信以强关系为主，呈平行结构。
• 信息传播：微博传播广度大，信息不可控；微信信息私密可控。
• 核心功能：微博以信息获取为主，微信以通讯为主。

4. 微博盈利模式

• 以内容吸引用户：明星、企业、达人及垂直领域内容构成内容矩阵。
• 以广告变现流量：广告位和广告主构成盈利核心，广告形式包括信息流广告、展示类广告等。
• 用户增长与下沉：通过领袖下沉、内容下沉和用户下沉策略，扩大用户群体和使用时长。

5. 估值探讨与盈利预测

• 用户估值法：对标Facebook亚洲区，预计微博2018年目标市值110-120亿美元。
• PE估值法：预计微博2016-2018年Non-GAAP净利润分别为0.98亿、1.64亿、2.40亿美元，对应PE估值为50倍。
• 综合估值：基于两种方法，微博18年市值区间为110-120亿美元。

关键信息

1. 微博商业模式

• 媒体属性强：微博定义为70%媒体属性+30%社交属性。
• 广告变现：微博通过信息流广告、展示类广告等实现流量变现。
• 内容生态：微博在财经、电影、电商、视频等领域建立垂直内容生态，增强用户粘性。

2. 微博增长动力

• 广告位扩张：通过领袖下沉与内容下沉，扩大用户基数和使用时长。
• 广告主扩展：中小企业广告占比持续上升，网红成为新增广告主。
• 广告投放效率：优化用户标签画像，提升广告匹配精准度。

3. A股映射公司

• 华斯股份：布局微博电商变现，投资微卖30%股权。
• 快乐购：内容制作能力强，视频零售逐步取代传统电商。
• 南极电商：利用社交电商模式拓展销售渠道，受益于低成本流量。

4. 风险提示

• 政策监管风险：垂直型社交媒体可能分流用户。
• 内容竞争风险：微博需持续优化内容生态，避免用户流失。

5. 未来发展方向

• 视频内容：视频播放量持续增长，微博计划推出视频广告。
• 社交电商：与淘宝等平台合作，提升电商变现能力。
• 垂直领域拓展：在财经、电影、体育、母婴等细分领域增强内容生产与用户互动。

估值与盈利预测

• 用户估值：微博2015年估值48亿美元，预计2018年目标市值110-120亿美元。
• PE估值：预计2018年Non-GAAP净利润2.40亿美元，对应50倍PE估值。
• 收入结构：广告收入占比超80%，中小企业广告收入持续增长。

图表索引

• 图1：中美社交媒体发展历程
• 图2：Twitter月活及增速
• 图3：Facebook月活及增速
• 图4：我国微博行业格局演变
• 图5：微博主要使用目的
• 图6：微信主要使用目的
• 图7：微博与微信社交关系对比
• 图8：新浪微博业务模式框架
• 图9：微博用户结构
• 图10：微博用户教育水平
• 图11：微博月活与日活及增速
• 图12：微博中小及自助广告客户数
• 图13：微博营销体系
• 图14：中国网络广告中社会化媒体占比
• 图15：信息流广告示例
• 图16：微博信息流九宫格应用推荐
• 图17：粉丝头条示例
• 图18：博文头条新增行业标签
• 图19：淘宝橱窗示例
• 图20：微博移动端开屏广告示例
• 图21：2015年微博支付各类交易金额
• 图22：2015年微博会员支付渠道金额
• 图23：2014-2015年微博使用功能
• 图24：不同垂直领域下的覆盖用户及核心用户
• 图25：财经领域的微博传播路径
• 图26：微博股票频道优势及转化路径
• 图27：参与财经内容探讨的用户结构
• 图28：财经类认证账号数持续增长
• 图29：优质内容带动用户PV、UV快速增长
• 图30：微博电影营销全链条生态
• 图31：2015年电影开通微博账号年增长量
• 图32：2015年微博电影消费群体
• 图33：微博电影认证账号个数持续增长
• 图34：视频网站与微博相融合的双网联动模式
• 图35：B2C卖家分类
• 图36：垂直电商中不同品类卖家分布
• 图37：微博网红经济产业链
• 图38：2015年微博支付各类交易金额
• 图39：2015年微博用户使用频率
• 图40：2005-2015年中国网民人数
• 图41：中国与北美互联网普及率
• 图42：微博月活与增速估计2016-2018
• 图43：微博日活与增速估计2016-2018
• 图44：2011-2015年Facebook月活及收入增速
• 图45：2011-2015年微博月活及收入增速
• 图46：Facebook与微博分区域平均月活年收入贡献
• 图47：新浪微博2015年平均月活收入贡献
• 图48：2015年微博用户使用频率
• 图49：2015年微博用户每天使用微博时长
• 图50：微博与FB的DAU/MAU对比
• 图51：微博与FB的移动收入占比
• 图52：主流上市社交公司每活跃用户估值
• 图53：2010-2015年Facebook分区域MAU
• 图54：2015年Facebook收入分区域占比
• 图55：Facebook盈利稳定后的估值
• 图56：微博股权结构
• 图57：微博收入：广告占比超80%，中小企业广告收入占比不断提升
• 图58：Facebook与微博毛利率比较
• 图59：Facebook与微博营销费率比较
• 图60：Facebook与微博管理费率比较
• 图61：Facebook与微博研发费率比较

表格索引

• 表1：我国主流社交应用使用率
• 表2：主流国内外社交应用属性分类
• 表3：微博与微信差异
• 表4：微博企业产品一览
• 表5：微博信息流广告、微信、百度、淘宝广告对比
• 表6：粉丝通与粉丝头条对比
• 表7：微博其他综合服务工具
• 表8：不同话题参与用户的标签占比及排名
• 表9：垂直领域内容具备强大的扩张性，部分领域博文平均阅读次数达上万次
• 表10：2015年淘宝女装C店销售额排名
• 表11：各社交平台月活跃用户及主要广告产品
• 表12：对比微博与Facebook亚洲区
• 表13：微博收入及利润预测（单位：百万美元）