巨量引擎-2021中国新能源汽车市场洞察报告-2021.4-56页_73mb

2021中国新能源汽车市场洞察报告总结

核心内容

2021年中国新能源汽车市场呈现出良好的发展趋势，市场结构逐步分化，C端用户成为增长的核心力量。随着智能化技术和服务模式的创新，新势力品牌迅速崛起，传统自主品牌也在尝试高端化转型，以应对市场竞争。同时，数字化营销成为品牌链接用户、提升影响力的重要方式，内容平台在这一过程中发挥了关键作用。

主要观点

• 市场趋势：新能源汽车市场逆势增长，逐步渗透燃油车市场。2020年新能源汽车销量达125万辆，渗透率达6.2%，市场成熟度提升。
• 用户需求：C端消费者成为市场主导，把握用户偏好是车企未来增长的核心。不同用户群体对新能源汽车的偏好存在明显差异。
• 内容生态：内容平台成为用户获取信息和品牌传播的重要渠道，短视频和直播成为用户最关注的内容形式。
• 品牌运营：通过内容平台，品牌可以构建私域流量体系，实现用户深度连接和品牌价值共鸣。

关键信息

市场篇

• 市场趋势向好：新能源汽车市场在2020年逆势上行，销量和渗透率均显著提升。
• 价格竞争：新能源车型与同级别燃油车价差缩小，使用成本更低，提升竞争力。
• 市场结构分化：传统自主品牌占62%市场份额，新势力品牌份额增长迅速。
• 城市分布：一、二线城市新能源汽车市场份额下降，三线及以下城市增长明显，市场下沉趋势显著。

用户篇

• 用户画像：新能源车主与传统车主在年龄、性别、收入等方面存在显著差异。
• 高潜用户：自由青年、新锐白领和新晋宝妈为新能源汽车的主要高潜人群。
• 用户偏好：不同用户群体对新能源汽车的关注点和购车决策方式存在明显差异化。
• 内容影响：用户购车决策逐渐依赖线上内容，短视频和直播成为主要信息渠道。

内容篇

• 内容形式：短视频和直播成为用户最关注的内容形式，内容质量提升，用户互动意愿增强。
• 内容生态：新能源汽车内容生态繁荣，内容作者和投稿量持续增长，用户互动活跃。
• 平台作用：内容平台成为连接用户、创作者和品牌方的重要桥梁，助力品牌实现更低成本的获客和精准投放。
• 内容创新：通过内容共创、达人合作、线上展厅等方式，品牌能够有效提升用户参与度和品牌影响力。

营销篇

• 线上营销：企业号和品牌号成为新能源汽车品牌在抖音平台上的主要营销工具，实现用户运营和品牌传播。
• 私域流量：通过抖音平台的私域流量运营，品牌可以实现长效转化和用户激活。
• 营销策略：品牌通过内容共创、达人合作、直播营销等方式，提升用户参与度和品牌影响力。
• 数据驱动：巨量引擎提供全效协同体系，帮助品牌实现长效、真效和增效，提升营销效果。

洞察总结篇

• 产业生态：新能源汽车市场产业生态繁荣，各角色都有其发展使命和挑战。
• 用户连接：通过内容平台，品牌能够更有效地连接用户，提升品牌价值和用户忠诚度。
• 未来趋势：数字化营销成为行业发展趋势，精准把握用户需求是未来竞争的关键。

用户画像与行为

新势力品牌

• 主要用户：一二线城市高收入人群，注重科技感、智能化和品牌体验。
• 用户特征：以31-40岁为主，本科及以上学历占比高，月收入1万以上。

传统自主品牌

• 主要用户：中老年人群，主要分布在二三线城市。
• 用户特征：注重性价比，部分用户用于网约车经营。

传统外资品牌

• 主要用户：工薪阶层，以31-40岁为主，学历和收入相对较低。

内容平台表现

• 抖音平台：成为新能源汽车品牌的重要营销阵地，短视频和直播用户活跃度高。
• 企业号与品牌号：品牌通过企业号和品牌号进行内容运营，实现用户触达和品牌传播。
• 内容共创：通过DouCar计划，品牌与达人合作，提升内容质量和用户互动。

营销策略

• 线上营销：包括直播、线上展厅、VR看车等方式，提升用户体验和品牌影响力。
• 私域流量：通过内容平台构建私域流量体系，实现用户深度连接和长效转化。
• 数据驱动：利用数据和科学方法论，提升营销的可量化、可诊断和可优化能力。

未来展望

• 品牌升级：自主品牌开启高端化转型，提升品牌溢价和市场竞争力。
• 内容创新：通过内容创新和多维触点，提升品牌认知和用户互动。
• 市场下沉：三线及以下城市成为新能源汽车市场增长的重要区域。
• 数字化转型：车企需加强数字化营销能力，以适应用户行为和需求的变化。

附录：主要数据来源

• 数据来源：中汽协、保监会、巨量算数
• 样本来源：抖音平台新能源汽车兴趣人群
• 问卷样本：共2,681份，覆盖不同年龄段、城市人群和职业
• 访谈专家：来自代表车企、行业协会、第三方咨询研究机构的七位专家

品牌案例

• 蔚来：通过品牌号实现线索收集、应用推广、抖音增粉和门店推广，有效激活私域用户。
• 小鹏汽车：注重线上营销和用户服务，通过直播和短视频提升品牌影响力。
• Arcfox α T：通过内容共创和DouCar计划，实现品牌声量破圈和内容生态繁荣。

结论

2021年中国新能源汽车市场在政策驱动转向市场驱动的背景下，呈现快速增长态势。内容平台成为品牌链接用户的重要工具，通过短视频和直播等新型传播方式，提升品牌影响力和用户参与度。未来，车企需更加注重用户画像和内容创新，以实现精准营销和用户增长。