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2017中国数字消费者研究：重新定义新零售时代的客户体验

核心内容

本报告由麦肯锡发布，探讨了2017年中国数字消费者行为的变化，以及品牌商和零售商在新零售时代如何通过重新定义客户体验来提升竞争力。报告指出，随着消费者对线上线下融合购物体验的追求，企业需调整策略以满足新的需求。

主要观点

• 全渠道购物成为主流：消费者更倾向于结合线上和线下渠道的购物方式，如线上研究、线下体验和购买。
• 场景触发式购物：消费者希望在各种生活场景中随时、随地、随性地购物，冲动消费和即时送达服务成为关键。
• 社交媒体影响购物行为：社交媒体不仅用于社交，也成为重要的购物渠道，但其在商品组合、物流、服务等方面仍需提升。
• 定制化与灵活性需求上升：消费者对个性化定制和灵活的产品服务模式表现出浓厚兴趣。
• 数据驱动的个性化体验：消费者期待精准的个性化推荐，而非泛滥的广告推送。

关键信息

1. 中国电商现况

• 中国电商市场增长放缓，从2011年的74%增速降至2017年的19%预计值。
• 尽管消费者对电商接受度高，但某些品类尚未完全转向线上。
• 实体店在全渠道购物中仍扮演重要角色，尤其在体验和价格透明度方面。

2. 五大关键趋势

• 趋势一：全渠道购物

  • 93%的受访者在购买电子产品前会先在线研究，再到实体店体验。
  • 96%的消费电子产品销售中，消费者选择线上购买或线下体验。

• 趋势二：场景触发式购物

  • 消费者希望随时随地购物，O2O送餐服务的高效配送模式可借鉴。
  • 1小时内送达商品能显著提升客户满意度和销量。

• 趋势三：社交媒体驱动购物

  • 微信等社交媒体已成为重要购物渠道，但其在商品组合、物流、服务等方面仍有不足。
  • 63%的受访用户认为微信的组货、服务及配送等功能不如其他平台。

• 趋势四：超出标准产品的需求

  • 消费者希望获得定制化和灵活的服务，如定制剪裁、颜色、图案等。
  • 一些企业如耐克、安踏、红领等已提供定制服务。

• 趋势五：数据驱动的个性化

  • 个性化推荐未能满足消费者期望，98%的社交媒体用户收到广告，但仅18%认为推荐精准。
  • 企业需通过数据分析提升个性化服务水平，以增强客户忠诚度。

3. 三个“重新定义”建议

• 重新定义渠道

  • 整合线上和线下资源，提供无缝的全渠道购物体验。
  • 利用消费者数据，优化产品信息和价格同步，提升线上与线下互动。

• 重新定义生活方式

  • 鼓励消费者更好地使用产品，提升产品价值和使用乐趣。
  • 通过线下活动和在线社区增强用户参与度。

• 重新定义产品和服务

  • 提供定制化和按需服务，如定制设计、用户参与开发、租赁模式等。
  • 通过灵活的产品和服务模式满足消费者多样化需求。

图表与数据

• 图1：数字消费者全渠道购物体验的期望与实际使用情况对比。
• 图2：中国电商迈入新零售时代。
• 图3：实体店体验对购买决策的影响。
• 图4：全渠道服务的期望与采用率。
• 图5：O2O送餐服务对零售服务的潜在影响。
• 图6：三大重新定义塑造数字零售体验。
• 图7：定制化产品与服务的偏好。

作者信息

• 王玮：麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻香港分公司。
• 卜览：麦肯锡全球董事合伙人，常驻上海分公司。
• 廖念玲：麦肯锡知识专家，常驻上海分公司。
• 徐雷：麦肯锡知识专家，常驻上海分公司。

联系方式

• 王玮：kevin_wei_wang@mckinsey.com
• 卜览：lambert_bu@mckinsey.com
• 廖念玲：nianling_liao@mckinsey.com
• 徐雷：lei_xu@mckinsey.com

附注

• 文档中包含多个重复的定理内容，可能是误植或格式错误，未在总结中体现。
• 本报告建议企业应从消费者行为模式出发，重新定义客户体验，以适应新零售时代的挑战和机遇。