2017中国数字消费者研究_重新定义新零售时代的客户体验_12页_3mb

2017中国数字消费者研究总结

核心内容

本报告由麦肯锡发布，聚焦于2017年中国数字消费者的行为与趋势，探讨了新零售时代下客户体验的重新定义。报告指出，中国消费者对线上线下融合的全渠道购物体验需求日益增长，企业需以用户为中心、以同理心为导向，进行创新设计，以提升购物体验和竞争力。

主要观点

• 全渠道购物成为主流：消费者希望在不同场景下随时、随地、随性购物，线上线下融合的体验正逐渐成为标准。
• 场景触发式购物：购物冲动往往由特定场景触发，如社交媒体内容、电视节目等，企业需快速响应以提高转化率。
• 社交媒体成为重要购物渠道：微信等平台用户数量庞大，社交媒体不仅用于社交，也成为购物的重要入口。
• 个性化与定制化需求上升：消费者希望获得符合个人需求和品味的产品，定制服务和短期试用模式受到青睐。
• 数据驱动的个性化服务：消费者期望基于自身行为和偏好的推荐，但当前的“个性化推送”多被视作垃圾信息。

关键信息

中国电子商务现况

• 中国电商市场在全球领先，但增速放缓，从2011年的74%下降至2017年的19%。
• 消费者对电商渠道的接受度高，但在某些品类仍偏好线下购买。
• 品牌商需了解如何改善体验以促进在线消费。

五大关键趋势

1. 线上线下融合的全渠道购物

   • 93%的受访者在购买电子产品前会先在线研究。
   • 96%的电子产品销售涉及线上线下融合。
   • 全渠道基本服务需求高但采用率低，如线上下单线下提货。

2. 场景触发式购物

   • 消费者希望即时购买，1小时内送达可提高满意度和销量。
   • O2O送餐服务的成功为其他品类提供借鉴。

3. 社交媒体驱动的消费者互动

   • 社交媒体使用率上升，微信用户超过9亿。
   • 70%的微信用户愿意在官方微信渠道购物，但实际购买比例仅为31%。
   • 社交电商需提升基础功能如物流、服务等。

4. 超出标准产品和常规服务的需求

   • 消费者希望定制化、个性化服务，如服装剪裁、颜色、材质等。
   • 短期租赁和试用服务逐渐流行，如“女神派”提供的奢侈品租赁。

5. 数据驱动的深度个性化

   • 消费者希望精准推荐，但当前推送多为无关广告。
   • 仅18%的消费者认为推荐“投其所好”。
   • 个性化服务在实体店中也存在不足，仅10%的消费者获得个性化建议。

三个“重新定义”建议

1. 重新定义渠道

   • 整合线上与线下信息，提升全渠道体验。
   • 利用消费者数据进行精准推广，实现个性化推荐。
   • 为实体店提供数据支持，增强店内互动和体验。

2. 重新定义生活方式

   • 鼓励消费者在使用产品中获得乐趣，提升产品价值。
   • 组织线下活动和建立在线社区，增强用户参与度。
   • 提供试用、租赁等服务，延长产品生命周期。

3. 重新定义产品和服务

   • 推出定制化产品，满足个性化需求。
   • 通过用户反馈进行产品开发，如乐纯酸奶的案例。
   • 采用按需供应、按次付费的模式，如服装租赁服务。

结论

在新零售时代，品牌商和零售商需重新思考客户体验的构建方式，通过整合线上线下资源、提升个性化服务、创新产品与运营模式，来满足消费者日益增长的多样化需求。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现业绩与竞争力的双重提升。

作者信息

• 王玮：麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻香港分公司
• 卜览：麦肯锡全球董事合伙人，常驻上海分公司
• 廖念玲：麦肯锡知识专家，常驻上海分公司
• 徐雷：麦肯锡知识专家，常驻上海分公司