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2017中国数字消费者研究：重新定义新零售时代的客户体验

核心内容

本报告由麦肯锡发布，旨在分析2017年中国数字消费者的趋势与行为变化，并提出企业应对新零售时代挑战的三大“重新定义”策略。报告指出，随着电商与线下零售的融合，消费者对全渠道购物、场景触发式购物、社交媒体互动、定制化产品和服务以及深度个性化体验的需求日益增长。

主要观点

1. 全渠道购物成为主流

   • 线上线下融合的购物方式已成为中国消费者的主流选择。
   • 93%的受访者在购买电子产品前会先在线上研究，再前往实体店体验。
   • 实体店在全渠道体验中仍扮演关键角色，96%的消费电子产品销售涉及线下体验或直接购买。
   • 品牌商应利用实体店作为信息获取和体验的平台，而不仅是销售场所。

2. 场景触发式购物兴起

   • 消费者希望随时随地随性购物，冲动消费成为趋势。
   • 1小时内送达商品能显著提高客户满意度和转化率。
   • O2O送餐平台的高效配送模式可借鉴至其他零售品类，推动即时零售服务发展。

3. 社交媒体成为重要购物渠道

   • 微信等社交平台已成为消费者获取信息、互动和购物的重要渠道。
   • 虽然70%的微信用户愿意在品牌官方渠道购物，但实际购买比例仅为31%。
   • 品牌需优化社交电商的用户体验，尤其是在产品组合、物流和服务方面。

4. 定制化与灵活性需求上升

   • 消费者对非标品、定制产品和服务的需求增加。
   • 企业需提供个性化定制选项，如颜色、材质、图案等，以满足消费者对独特性和品味的追求。
   • 某些企业已成功推出定制服务，如耐克的NIKEiD和红领的定制服装服务。

5. 数据驱动的深度个性化体验

   • 消费者期望获得真正符合其需求和喜好的个性化推荐。
   • 当前的个性化推送多为“垃圾信息”，仅有18%的受访者认为其“投其所好”。
   • 企业需通过数据分析提升个性化推荐的精准度，同时改善线下购物的个性化服务体验。

关键信息

• 市场现状：中国电商市场增长放缓，从2011年的74%增速降至2017年的19%。
• 全渠道服务需求：68%的消费者希望在线下单门店提货，但实际采用率仅为31%。
• 高级全渠道服务：58%的消费者期待门店的VR体验，49%希望有在线定制服务，但实际体验率仅为12%和6%。
• 社交电商潜力：社交媒体的使用增加了消费者的购物时间，但功能仍需完善。
• 定制化趋势：定制产品和服务的接受度高，但市场仍处于初期阶段。
• 数据个性化：消费者对精准推荐和个性化服务的期望强烈，企业需加强数据应用能力。

三大“重新定义”策略

1. 重新定义渠道

• 整合线上与线下渠道，提供统一的产品信息和价格。
• 利用消费者数据优化推荐和营销，实现精准触达。
• 通过线上收集信息并反馈至线下，提升个性化服务体验。

2. 重新定义生活方式

• 增强产品使用价值，鼓励消费者在使用过程中获得乐趣。
• 通过线下活动和线上社区提高消费者参与度。
• 开发符合消费者兴趣和生活方式的产品和服务，引导其持续消费。

3. 重新定义产品和服务

• 推出更多定制化选项，满足消费者对独特性和灵活性的需求。
• 引入按需供应、按次付费的模式，如短期租赁和试用服务。
• 利用先进技术（如互动设计平台、3D打印）实现产品和服务的创新。

结论

在新零售时代，品牌商和零售商必须从“以产品为中心”转向“以消费者为中心”，通过全渠道整合、社交互动优化、定制化服务和数据驱动的个性化体验，提升客户满意度和忠诚度，从而在激烈的市场竞争中占据优势。