2017年-数据局_麦肯锡：2017中国数字消费者研究_14页_3mb

2017中国数字消费者研究总结

核心内容

本报告《2017中国数字消费者研究》探讨了中国数字消费者在新零售时代的购物行为与需求变化，提出了三大“重新定义”以帮助企业更好地满足消费者期望，提升客户体验。研究基于对5900名消费者的调研，覆盖不同年龄、收入、互联网使用模式及城市层级，揭示了中国电商市场的发展现状与未来机遇。

主要观点

1. 全渠道购物成为主流

   • 线上线下融合的购物方式越来越普遍，消费者希望在不同场景中灵活购物。
   • 线上研究、线下体验的模式在消费电子产品中尤为常见，实体零售店仍是全渠道体验的重要组成部分。
   • 消费者对全渠道服务（如线上下单门店提货、线上查看店内库存）需求高，但实际使用率较低，说明仍有改进空间。

2. 场景触发式购物兴起

   • 消费者期待在日常生活中随时、随地、随性地购物，如看到电视嘉宾穿搭或在微信聊天中发现新商品。
   • 即时配送服务（如O2O送餐）提升了冲动消费的转化率，品牌可借鉴此类模式以提升配送效率。

3. 社交媒体成为重要购物渠道

   • 微信等社交平台已成为消费者获取信息和购物的重要渠道，但其购物功能仍需完善。
   • 社交电商具备社交推荐和分享的优势，但产品组合、物流、服务等基础功能仍落后于主流电商平台。

4. 消费者对定制与试用服务需求上升

   • 非刚需、换代频繁的产品更需要定制和试用服务，以满足个人需求和品味。
   • 企业可通过定制设计、用户参与开发、按需供应等方式满足这一趋势，如耐克、安踏、红领等案例。

5. 数据驱动的个性化体验是关键

   • 消费者希望获得真正符合其需求的个性化推荐，而非泛滥的广告信息。
   • 品牌商需通过数据分析了解消费者行为，提供更精准、灵活的产品和服务。

关键信息

• 中国电商市场增长放缓：从2011年的74%增速下降至2017年的19%，说明纯线上零售平台已接近饱和。
• 全渠道服务需求未被满足：68%的消费者希望在线下单门店提货，但实际采用率仅为31%。
• 社交媒体购物潜力巨大：70%的微信用户愿在官方微信渠道购物，但实际购买比例仅为31%。
• 定制化与试用服务趋势明显：58%的消费者期待门店的VR体验，49%希望有在线定制服务，但实际体验率较低。
• 数据个性化是未来方向：消费者希望获得精准推荐，而非“垃圾信息轰炸”，企业需加强数据分析能力。

三大“重新定义”

一、重新定义渠道

• 整合线上与线下资源，提供无缝衔接的全渠道购物体验。
• 利用消费者数据优化产品信息与价格展示，实现精准推荐与个性化服务。
• 通过线上线下互动，提升客户参与度与满意度。

二、重新定义生活方式

• 企业应关注消费者在使用产品过程中的体验，而不仅是购买阶段。
• 提供鼓励使用产品的服务与活动，如线下摄影课程、运动指导等，增强客户粘性。
• 利用社交媒体构建产品社区，提升用户参与感与品牌忠诚度。

三、重新定义产品和服务

• 推出定制化产品与服务，满足消费者对个性化与灵活性的需求。
• 通过用户反馈参与产品开发，如乐纯酸奶的案例。
• 推行“产品即服务”模式，如短期租赁服务，提升使用价值与客户满意度。

结论

在新零售时代，中国消费者对购物体验的期待不断提升，企业需通过全渠道整合、生活方式引导和产品服务创新来应对这些变化。麦肯锡建议品牌商和零售商以用户为中心，利用数据与技术提升个性化体验，从而在竞争中脱颖而出。