20180914-中国银河国际证券-TMT行业更新_11页_833kb

报告摘要

中国在线广告行业动态总结

核心内容

中国在线广告行业正处于快速发展阶段，主要受互联网普及率提升和移动应用市场的扩张推动。随着广告客户逐渐从传统线下渠道转向线上平台，并且从搜索引擎营销（SEM）向其他形式的在线广告转移，行业结构正在发生深刻变化。同时，许多在线营销解决方案提供商正在通过SaaS模式进行创新，进一步推动行业发展。

主要观点

行业趋势：
- 广告客户正在从线下渠道转向线上平台。
- 广告客户从SEM转向其他在线广告形式，如电商和社交网络广告。
- 在线广告行业日益集中，大型互联网公司占据主要市场份额。
- 基于表现的广告形式（如CPC、CPL、CPA）正受到更多关注。
市场增长：
- 中国在线广告市场规模在2016年达到2903亿元人民币，2017年增长至3884亿元人民币。
- 预计到2022年，中国在线广告市场规模将达到10322亿元人民币，占整体广告市场的比例将显著上升。
在线广告形式：
- 展示广告：通过文字、图片、视频等形式传达信息，成本较低。
- 社交媒体广告：分为有机和付费两种形式，具有更高的互动性和数据可衡量性。
- 搜索引擎营销（SEM）：基于关键词的付费广告，主要通过搜索引擎结果页面（SERP）进行推广。
- 原生广告：与用户体验自然融合，无干扰性。
- 再营销广告：通过Cookie追踪用户行为，实现精准投放。
- 视频广告：越来越受欢迎，避免直接广告形式，同时吸引用户注意力。
- 电子邮件营销：成本低、效率高，适合建立客户忠诚度和促进销售。
主要收入来源：
- 在线广告是大多数互联网平台的主要收入来源，包括搜索引擎、电商平台、新闻网站和在线视频平台。
- 不同平台的收入结构有所差异，例如社交媒体平台和电商平台的收入来源较为多样化。

关键信息

用户基础：
- 中国互联网用户超过7.72亿，渗透率55.8%，远高于全球和亚洲平均水平。
- 微信和微信的月活跃用户（MAU）在2018年第二季度达到10.58亿，QQ的智能设备MAU为7.09亿。
行业细分：
- 电商广告市场份额从2012年的23%上升至2017年的32%，成为最大的细分市场。
- 社交媒体广告市场份额从2012年的4%增长到2017年的11%。
- 视频广告和展示广告的市场份额从2012年的9%上升至2017年的11%。
- SEM市场份额从2012年的33%下降至2017年的24%。
主要企业：
- 腾讯：在线广告业务增长39%，主要收入来源包括媒体广告和社交媒体广告。
- 微博：广告和营销收入同比增长69%，达到3.699亿元。
- 爱奇艺：在线广告服务收入增长44.4%，达到81.589亿元人民币。
- 阿里巴巴：在线广告和佣金是主要收入来源，市场份额近60%。
- 京东：主要收入来源于差价，广告收入占比较小。
- 微盟：提供SaaS解决方案，ARPU值逐年上升。
- 玩咖欢聚：专注于移动互联网市场，提供营销、游戏发布等服务。
- 汇量科技：为应用开发者提供用户获取和分析解决方案。
- 兑吧集团：提供用户管理SaaS服务，帮助提升用户活跃度。
- 360鲁大师：通过免费服务换取流量，再通过广告变现。

行业预测

电商市场：
- 预计2018年中国电商市场规模将达到6360.87亿美元，到2022年将增长至10149.65亿美元，复合年增长率（CAGR）为12.4%。
- 电商广告市场从2014年的400亿元增长至2017年的1231亿元，CAGR为45.46%。
在线视频市场：
- 在线视频平台已成为中国领先的在线娱乐形式，用户观看时间占比超过80%。
- 在线视频广告市场从2012年的1.4%上升至2016年的5.0%，预计2022年将达到9.6%。
在线广告市场结构：
- 在线广告市场由多个细分领域组成，包括展示广告、社交媒体广告、SEM、原生广告、再营销、视频广告和电子邮件营销。
- 不同广告形式在不同平台上的应用和效果各有差异，例如视频广告在在线视频平台中占据重要地位。