2023抖音综艺宣发白皮书-抖音_75页_15mb

抖音综艺宣发白皮书总结

核心内容

2023年，综艺市场在增长放缓与品牌投放收缩的双重压力下，正经历从规模竞争向精品竞争的转型。抖音凭借其活跃的用户基础、多元的营销组合和成熟的商业服务体系，成为综艺宣发的核心阵地。通过短视频与直播的结合，抖音不仅提升了综艺内容的传播力，还为综艺IP和品牌提供了更高效的变现路径和用户增长机会。

主要观点

• 内容创新是破局关键：综艺内容需在类型创新与社会情绪共鸣上发力，以吸引用户关注并实现口碑与播放量的双重提升。
• 短视频成为综艺破圈新引擎：用户在短视频平台的互动行为成为综艺内容传播的重要推动力，通过短视频的“内容种草”与“阵地经营”，综艺能够实现更广泛的影响力覆盖。
• 抖音用户擅长造梗与共创：抖音用户积极参与综艺内容的二次创作，形成话题热度，推动节目热度不断上升，带动更多用户参与。
• 主创与平台深度互动：综艺主创通过抖音账号进行内容输出、回应粉丝、直播互动等方式，实现个人IP的孵化与节目热度的延续。
• 抖音提供专业产品与服务支持：抖音通过综艺作品详情页、热度指数、一站式宣发平台等工具，为综艺提供数据支撑与宣发策略服务，提升宣发效率。

关键信息

一、综艺市场现状与趋势

• 综艺增长乏力：2023年国产季播综艺上线数量略有减少，播放量指数同比下降超20%，高口碑综艺数量也有所减少。
• 综N代占比扩大：综N代节目数量占比上升，牢牢占据头部市场。
• 品牌投放趋于谨慎：综艺招商呈现“内卷”现象，品牌预算更倾向于头部节目和可精准定向的后期包装形式。

二、抖音成为综艺宣发高优解法

• 用户基础庞大且活跃：抖音用户对内容热情高，参与度强，能够通过短视频内容形成多圈层传播。
• 短视频平台助力破圈：通过内容解构、挑战赛、二创等手段，抖音成为综艺内容传播的高效渠道。
• 短直双开提升用户粘性：短视频与直播结合，形成“短直双开”模式，有助于提升用户参与度和节目热度。

三、爆款综艺案例分析

• 《种地吧》：通过“长视频+短视频”协同播出模式，实现内容与品牌联动，带动超百万粉丝增长。
• 《天赐的声音4》《乘风破浪3》《爸爸当家2》：通过短视频内容发酵、挑战赛和直播互动，实现节目热度断层领跑。
• 《令人心动的offer5》：黄凯通过个人抖音账号实现百万粉丝增长，成为节目爆款素人代表。

四、抖音宣发策略与工具

• 抖音作品详情页：提供节目简介、短视频、评价评分等内容展示，是综艺宣发的重要场景。
• 抖音综艺热度指数：从传播、兴趣、破圈三个维度衡量综艺表现，为合作方提供直观的宣发效果评估。
• 一站式宣发平台：整合内容与商业化资源，助力节目实现高效宣发和内容传播。

五、综艺IP与品牌联动

• 品牌植入与内容结合：综艺IP通过短视频与直播内容实现品牌曝光，提升品牌影响力与转化率。
• 直播电商助力转化：通过综艺内容与直播带货结合，实现品牌销售转化，如《种地吧》助农直播实现商品秒售空。
• 多平台联动提升影响力：抖音与腾讯视频、爱奇艺等平台合作，实现长短视频联动，扩大综艺影响力。

附录：重点数据汇总

• 综艺用户高频到访短视频平台：96%的综艺用户在观看后参与互动。
• 抖音综艺内容播放量：2023年抖音综艺相关话题播放量达百亿级别，部分节目播放量突破500亿。
• 综艺主创涨粉：《爸爸当家2》主创涨粉超800万，《乘风破浪3》王心凌合拍挑战视频播放量达7.7亿。
• 抖音综艺入驻情况：2023年前三季度入驻抖音的综艺IP共计377档，同比增长26%。
• 抖音综艺热度指数：以传播指数、兴趣指数、破圈指数为维度，提供综艺宣发效果评估。

结论

抖音凭借其庞大的用户基础、多元的互动形式和高效的传播机制，已成为综艺宣发的必争之地。通过内容种草与阵地经营的双轮驱动，综艺能够在抖音实现热度爆发，进而推动品牌合作与IP价值增长。未来，综艺行业将更注重短视频平台的影响力，以实现更高效的市场突破与用户增长。