2023抖音综艺白皮书-75页_55mb

综艺市场抖音宣发趋势与实践总结

核心内容

2023年综艺市场面临增长乏力与品牌预算收缩的双重压力，行业正从规模竞争转向精品化与细分赛道竞争。抖音凭借其活跃用户、多元内容生态和成熟的商业体系，成为综艺宣发的核心阵地，助力综艺内容破圈与IP价值提升。

主要观点

• 用户行为迁移：综艺用户在短视频平台观看与互动比例显著上升，短视频成为综艺传播的重要渠道。
• 内容创新与破圈：通过短视频内容解构与用户共创，综艺内容实现多圈层传播，带动播放量与用户粘性提升。
• IP与品牌协同：抖音平台为综艺IP提供多维曝光场景，助力品牌实现流量转化与价值增长。
• 短视频与直播联动：通过“短直双开”模式，实现内容传播与商业转化的高效协同。

关键信息

综艺市场现状

• 2023年国产季播综艺上线数量：195部，同比略有减少。
• 综艺播放量指数：同比下降超20%，高口碑综艺数量减少。
• 综N代占比扩大：综N代节目在头部综艺中占比达60.9%，成为市场主流。
• 综艺招商趋势：品牌主更倾向于头部节目与综N代，广告形式向后期包装倾斜，品牌露出时长同比提升14.2%。

抖音成为核心阵地

• 用户活跃度高：抖音用户对综艺内容参与热情高涨，通过翻唱、创意视频等方式主动传播。
• 综艺宣发效果显著：综艺在抖音官号短视频播放量显著高于长视频平台，如《天赐的声音4》官抖播放量为正片的32倍。
• IP孵化能力：通过短视频内容，综艺主创与素人能够快速涨粉，如《令人心动的offer5》黄凯半月涨粉110万。

爆款综艺案例

• 《种地吧》：通过短视频与直播联动，实现内容传播与商业转化，节目相关短视频播放量达22亿+，直播带货成绩亮眼。
• 《乘风破浪3》：王心凌“爱你”合拍挑战带动7.7亿播放量，引发全民回忆杀。
• 《爸爸当家2》：通过内容解构与用户互动，实现主创涨粉828万，节目热度持续上升。
• 《天赐的声音4》：抖音话题播放量达百亿级，带动节目跻身年度播放量第一阵营。

抖音宣发策略

• 内容种草：通过短视频内容测试、解构与传播，实现内容破圈。
• 阵地经营：围绕IP账号矩阵进行协同运营，实现内容沉淀与用户粘性提升。
• 平台工具支持：抖音提供综艺作品详情页、热度指数及内容合作平台，支持高效宣发与数据追踪。

如何在抖音做好综艺宣发

• 内容预埋测试：提前发布多种内容，测试市场反馈，为后续爆点做铺垫。
• 内容解构加热：多角度拆解热门内容，放大其影响力，实现内容发酵。
• 爆款内容打透：将综艺爆点与大众情感共鸣结合，实现全民热议与传播。
• 主创联动：主创账号与官号协同，参与挑战赛与直播，增强用户互动。
• 达人矩阵：头部、垂类与中腰达人共同参与，推动内容多场景传播。
• 直播带货：通过直播实现内容与商业的结合，提升综艺IP变现能力。

抖音好产品与好服务

• 产品支撑：抖音综艺作品详情页、热度指数与内容合作平台，提升宣发效率。
• 服务支持：提供全链路宣发策略、商业化方案及共创活动支持，助力综艺IP成长。

优秀案例参考

• 《种地吧》：通过短视频矩阵与直播联动，实现内容与商业双丰收。
• 《乘风破浪3》：打造现象级爆款，实现高播放量与高互动量，带动品牌曝光与用户转化。

通过抖音的平台优势与创新策略，综艺市场在2023年实现了内容与商业的双重突破，为未来综艺宣发提供了新思路与新机遇。