2008-易观_国内运营商业务发展系列－中国移动手机报业务发展现状及策略专题分析_27页_453kb

2008年中国移动手机报业务发展分析总结

核心内容概述

本报告围绕2008年中国移动手机报业务的发展历程、市场表现、竞争态势、产品功能与营销策略、2008年工作重心以及分析师评述等方面展开，重点分析了手机报作为中国移动重点业务之一的运营模式、用户增长、市场地位与未来发展方向。

主要观点与关键信息

1. 业务简介与市场背景

• 手机报是中国移动与国内主流媒体合作，通过彩信、WAP等方式向用户提供新闻、体育、娱乐、文化、生活等资讯服务。
• 业务涵盖多种报刊产品，以“手机报”为统一品牌进行整体推广，同时以具体报刊名称进行细分产品推广。
• 2007年、2008年手机报业务均被列为中移动的重点KPI业务之一。

2. 接入方式对比

• MMS：终端适配率高，操作简便，但阅读体验和版权保护较弱。
• WAP：阅读体验较好，具备一定的版权保护能力，但终端适配和用户主动阅读能力有限。
• 客户端：阅读体验最佳，版权保护能力强，但存在终端适配和用户获取门槛高。

3. 市场竞争现状

• 主流报刊类手机阅读产品包括：中国移动手机报、中国联通手机报、掌媒、V8书客、方正数字手机报等。
• 中国移动手机报自2005年推出，截至2007年底付费用户达2355万，其中“新闻早晚报”用户数为1780万，占75.6%。

4. 产品功能与分类

• 手机报产品分为转载类和集中发行类。
  • 转载类：由中移动整合多家媒体内容，如“新闻早晚报”。
  • 集中发行类：由合作伙伴负责内容整合，如“中国国家地理”。
• 产品内容涵盖新闻、体育、娱乐、财经、教育、时尚、旅游等多个领域。

5. 资费体系

• 手机报产品主要采用包月订购方式，价格区间为3元至12元/月。
• 2008年6月，全网手机报产品中，3元/月产品50款，5元/月产品40款，8元/月产品12款，另有两款免费产品：“全球通专刊”和“动感地带专刊”。

6. 渠道与营销方式

• 用户可通过移动梦网、发送产品代码至10658000、营业厅或10086订购。
• 主要营销策略包括：
  • 免费体验：初期提供免费试用期。
  • 套餐捆绑：与主流套餐结合推广。
  • 直返话费：用户订购后返还部分话费。
  • 实物奖励：如优惠券等。

7. 市场表现分析

• 截至2007年底，付费用户数达2355万，较2006年增长1805万。
• 2008年上半年，用户数达到4024万，实现调整后的快速增长。
• “新闻早晚报”是重点推广产品，用户数占全网付费用户数的75.6%。

8. 2008年工作重心

• 重点思路：
  • 坚持“集中发行”原则，打造具有最大影响力的媒体数字内容发行平台。
  • 深度运营“转载报”，提升内容整合能力。
• 重点发展策略：
  • 明确定位为“发行者+整合者”，增强对价值链的控制。
  • 优化内容与支撑体系，提高业务吸引力。
  • 启动WAP版改版，增加互动栏目，引入地方信息。
  • 持续推进终端适配率提升及多种订购方式在计费系统中的实现。
• 管控原则：
  • 合作方必须掌握发行平台，不得仅作为“纯通道”。
  • 时政类内容合作伙伴需具备《互联网新闻信息服务许可证》。
  • 地方手机报接入全网需满足内容地方特色及用户数量要求。

9. 分析师评述

• 市场需求与机会：
  • 传统媒体希望通过手机媒体扩大传播范围，而手机用户则因碎片化时间需求，更倾向于便捷的信息获取方式。
  • 网络与终端条件的改善，以及无线营销的发展，为手机报市场带来新的增长机会。
• 核心资源与能力：
  • 内容资源：与凤凰卫视、新华社等多家媒体合作，拥有丰富的资讯内容。
  • 业务能力：具备成熟的彩信业务基础，支持差异化内容推送及精准营销。
• SWOT分析：
  • 优势（Strengths）：内容资源丰富，技术平台成熟，具备大规模推广能力。
  • 劣势（Weaknesses）：内容同质化严重，用户黏性有待提升。
  • 机会（Opportunities）：无线营销兴起，用户对移动资讯需求上升。
  • 威胁（Threats）：市场竞争加剧，第三方阅读平台崛起。

结构总结

• 业务市场发展情况：涵盖业务简介、接入方式、竞争现状、发展大事记。
• 中国移动手机报业务介绍：包括业务发展历程、战略意图与管理结构。
• 产品功能与营销方式：功能分类、资费体系、订购渠道与营销策略。
• 市场表现分析：用户增长情况、重点产品表现。
• 2008年工作重心：战略方向、发展策略与管控要求。
• 分析师评述：市场需求、核心资源与SWOT分析。

附录

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