2020年中国游戏行业的“变”与“不变”_14页_528kb

2020年中国游戏行业总结

核心内容概述

2020年中国游戏行业在经历了2018-2019年的寒冬后，实现了显著增长，全年市场销售收入达到2,786.87亿元，同比增长20.71%，用户规模达6.65亿，同比增长3.7%。尽管行业人口红利逐渐见顶，但通过“打磨产品质量”、“提高运营精细度”和“拓展海外市场”等策略，行业成功实现了收入突破。

主要观点

1. 行业增长与转型

• 增长表现：2020年游戏市场销售收入和用户规模均实现增长，显示出行业在逆境中的韧性。
• 增长策略：
  • 打磨产品质量：游戏厂商更加注重游戏内容的优化和用户体验的提升。
  • 提高运营精细度：通过精细化运营手段延长用户生命周期，提升ARPU值。
  • 拓展海外市场：海外市场收入同比增长33.25%，成为重要增长点，其中美国和日本为主要市场。

2. 产业链变化与买量推广

• 产业链结构：游戏行业已形成较稳定的产业链，上游为IP提供方和研发商，中游为发行运营商，下游为渠道商。
• 买量推广崛起：短视频平台如抖音、快手成为重要的推广渠道，买量营销成为主流，降低了推广成本并提高了投放效率。
• 渠道变化：部分精品游戏绕开传统渠道商，直接通过买量营销获取用户，代表企业包括莉莉丝和米哈游。

3. 游戏公司的财务特征

• 资产结构：游戏公司以轻资产为主，但因大量溢价收购，商誉占比较高，存在较大减值风险。
• 债务结构：游戏公司主要依赖短期经营性债务，长期债务融资困难，资产负债率较低。
• 盈利与现金流：游戏行业现金流创造能力强，但商誉减值风险依然存在，对净利润构成威胁。

关键信息

1. 行业增长数据

• 2020年国内游戏市场实际销售收入：2,786.87亿元，同比增长20.71%
• 游戏用户数量规模：6.65亿，同比增长3.7%
• 海外市场收入：154.50亿美元，同比增长33.25%

2. 买量推广趋势

• 买量引流成为常态，图片素材日均投放量稳定在2.2万组，视频投放量约6万组
• 头部买量公司包括腾讯广告、巨量引擎、百度营销、阿里汇川、快手、爱奇艺等
• 网易、阿里游戏、腾讯等大厂主导买量市场，表明买量已成为行业共识

3. 商誉减值风险

• 2017-2018年，多家游戏公司计提大量商誉减值损失，导致净利润波动
• 2020年9月末，样本公司合计商誉规模仍有455.99亿元，未来仍有较大减值风险

4. 研发与运营费用

• 研发费用占营业收入比重约为10-11%
• 销售费用在期间费用中占比最高，主要用于流量购买
• 管理费用主要为职工薪酬，财务费用较低

5. 现金流表现

• 经营性现金流表现良好，现金收入比均保持在100%以上
• 投资性现金流波动较大，主要受并购和投资理财活动影响
• 筹资性现金流在2017年后由净流入转为净流出，受市场融资环境影响

未来展望

• 行业前景：尽管存在商誉减值和长期资本获取困难等挑战，但行业整体仍保持增长态势，显示出较强的韧性。
• 发展趋势：精品化路线和内容为王的运营模式成为行业共识，有助于行业的健康发展。
• 风险提示：商誉减值和融资环境收紧仍对行业构成一定威胁，需关注相关企业的财务状况和市场表现。

样本企业名单

作者与机构信息

• 作者：王泽，英国萨塞克斯大学管理与金融专业硕士，工商企业评级部项目经理。
• 机构：远东资信评估有限公司，成立于1988年，是中国第一家社会化专业资信评估公司，具有丰富的行业经验和权威性。

免责声明

• 本报告基于公开信息，远东资信进行了合理审慎的核查，但不对信息的真实性及完整性提供保证。
• 报告内容仅供参考，不构成投资建议。
• 本报告版权归远东资信所有，未经许可，不得修改、复制、销售和发表。如需转载或引用，需注明出处，且不得篡改或歪曲。