传媒行业2022年投资展望：监管落地寻破局，内容优化筑根基-20211216-山西证券-72页_5mb

传媒行业2022年投资展望总结

核心内容

本报告对2022年传媒行业的投资前景进行了全面分析，涵盖视频、游戏、阅读、电影等多个细分领域。整体来看，传媒行业在2021年前三季度延续回暖态势，尽管单季度增速放缓，但行业整体仍保持增长。随着政策落地、技术发展及市场格局变化，行业面临新的机遇与挑战。

主要观点

1. 行业整体表现

• 营业收入：2021年前三季度传媒行业实现营业收入3863.99亿元，同比增长15.31%。
• 归母净利润：实现归母净利润375.73亿元，同比增长27.49%。
• 毛利率：行业整体毛利率为29.87%，较2020年同期上升0.81个百分点。
• 费用率：行业整体期间费用率有所下降，销售费用率同比上升0.67个百分点，管理费用率同比下降0.13个百分点。

2. 政策与技术驱动

• 互联互通：随着监管要求，平台互联互通成为趋势，有助于生态流量拓展与用户留存。
• 5G与元宇宙：5G技术加速发展，为内容形态与应用场景带来新的可能性，如VR/AR游戏、云游戏、虚拟偶像等，元宇宙概念成为推动行业创新的重要力量。

3. 视频行业

• 监管升级：2021年视频行业监管趋严，涉及内容导向、平台运营、艺人艺德等多个方面，推动行业向高质量发展转型。
• 会员增长逻辑：优质内容仍是稀缺资源，平台通过剧场模式、内容精细化运营等方式打造爆款。
• 出海与布局：网络视频平台通过下沉市场与海外布局寻求用户第二增长曲线，探索多元商业模式。

4. 游戏行业

• 政策推动：新未保政策落地，推动游戏精品化研发与长线化运营。
• 出海机会：全球移动游戏市场增长强劲，中国游戏公司具备出海实力，海外渠道分成环境利好优质游戏。
• 元宇宙发展：元宇宙为游戏带来三方面机会，包括多端互通、多元化产品形态与用户体验提升。

5. 阅读行业

• 渠道变革：图书零售市场增速放缓，但短视频电商等新渠道崛起，推动图书销售模式转变。
• 内容为基：内容价值仍是品牌流量池中的基石，免费阅读推动市场格局变化，微短剧成为版权变现的新模式。
• 有声阅读：有声阅读作为数字阅读衍生形态，用户规模快速扩大，成为阅读行业的重要增长点。

6. 电影行业

• 疫情影响：2021年疫情影响反复，电影市场复苏缓慢，但2022年随着防控体系完善，市场有望回暖。
• 内容驱动：丰富的内容储备是后疫情时代带动观影需求释放的基础，进口影片回暖有助于市场复苏。
• 头部院线：头部院线市占率继续提升，行业集中度有望提高。

关键信息

1. 2021年市场表现

• 传媒指数：截至2021年12月13日，中信传媒指数年涨跌幅为0.21%，四季度表现活跃。
• 细分板块：媒体、广告营销、文化娱乐等子行业涨幅较高，互联网媒体跌幅较深。

2. 用户与流量情况

• 移动互联网用户：截至2021年9月，中国移动互联网月活用户达11.67亿，用户粘性增强。
• 5G发展：国内5G手机出货量达1.28亿部，终端连接数量达3.65亿，为内容产业提供基础。

3. 图书市场

• 销售码洋：2021年1-9月图书零售市场销售码洋同比增长2.99%，实体渠道增速高于网店。
• 渠道折扣：图书短视频渠道折扣率较低，仅为4折，而网店折扣率则为5.7折。
• 细分品类：少儿图书码洋占比最高，社科类图书因主题出版带动增长明显。

4. 数字阅读

• 用户规模：2021年第三季度数字阅读活跃用户达4.04亿，用户粘性在假期期间较高。
• 免费阅读：番茄免费小说、七猫免费小说等平台占据市场头部地位，MAU增长显著。
• 微短剧：微短剧成为数字阅读平台拓展IP变现的重要方式，快手、抖音等平台已布局。

5. 有声阅读

• 用户规模：2021年10月声音行业用户覆盖量达7.28亿，有声听书MAU达3841万，同比增长166.9%。
• 平台布局：掌阅、喜马拉雅等平台在有声阅读领域布局丰富，形成多元内容与服务形式。

6. 投资建议

• 建议关注：视频、游戏板块，关注完美世界、三七互娱、吉比特、芒果超媒、华策影视；出版、电影板块，关注光线传媒、万达电影、中信出版、掌阅科技。
• 风险提示：疫情反复、政策变动、技术发展不及预期、市场竞争加剧、盗版侵权及人才流失等。

结构化信息

行业增长亮点

• 视频行业：监管升级推动内容优化，剧场模式成为爆款打造主阵地，出海与多元化布局带来新机遇。
• 游戏行业：政策落地推动精品化发展，出海成为增长引擎，元宇宙技术带来产品形态创新。
• 阅读行业：渠道变革加速，短视频电商推动图书销售，免费阅读与微短剧打开版权变现空间。
• 电影行业：内容储备丰富，进口影片回暖，头部院线市占率提升，行业集中度有望提高。

重点公司

• 视频领域：完美世界、三七互娱、吉比特、芒果超媒、华策影视。
• 游戏领域：完美世界、三七互娱、吉比特。
• 出版与阅读：中信出版、掌阅科技、光线传媒、万达电影。
• 电影领域：光线传媒、万达电影。

风险提示

• 疫情反复
• 政策变动
• 技术发展不及预期
• 市场竞争加剧
• 盗版侵权及知识产权纠纷
• 人才流失风险