20241028-国金证券-上海家化-600315.SH-改革期业绩阶段性承压_发力品牌建设蓄力长期发展_4页_957kb

上海家化三季报分析：业绩承压，改革持续

根据公司2024年1-3季度公告，上海家化前三季度实现营业收入4477亿元（同比下滑12.07%），归母净利润163亿元（同比下滑58.72%），扣非净利润12亿元（同比下滑59.74%），经营性现金流同比增长28.6%。

单季度数据

2024年第三季度单季营收1156亿元，同比下滑20.93%，归母净利润亏损7530万元，扣非净利润亏损115亿元，显示出改革阵痛期收入和利润均承压。

改革调整与经营指标

公司在改革期内主动战略性调整，线上和线下经销商转为自营，百货渠道降低库存，这些一次 性调整影响了业绩。主动调整导致毛利率同比下降3.2个百分点至54.5%，销售费用率同比上升6.8个百分点至5.0%，主要是收入下降和品牌投入加强所致。管理费用率同比上升0.2个百分点至1.14%，研发费用率同比上升0.6个百分点至3.1%。

线上运营与品牌营销

公司线上运营持续增强，聚焦品牌建设。六神线上GMV实现双位数增长，玉泽完善小红书和抖音达人矩阵，并加强医研合作。佰草集独家冠名演唱会并推出新品，美加净运营自有IP"老baby"。双十一期间，双妹玉容霜由李佳琦开播1分钟售罄。

未来展望与评级

公司将进一步深化改革，品牌端将聚焦终端用户和品牌建设，渠道端聚焦线上，期待改革显效，业绩逐步改善。考虑到改革显效需时，短期业绩承压，国金证券下调盈利预测：预计24-26年归母净利润为27/36/47亿元，同比变化分别为-47%/+35%/+29%，对应PE为44/33/25倍，维持"增持"评级。

风险包括原因为推广活动导致的效益不及预期、行业竞争加剧等。