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营销模式是IP硬件产品发展的关键因素

核心内容

本报告由GfK中国移动通讯事业部发布，旨在探讨IP（知识产权）与硬件产品结合的营销模式对消费者行为及品牌价值的影响。通过对Sphero案例的分析以及OPPO R11王者荣耀定制版的调研，揭示了当前IP定制硬件产品在市场中的表现与消费者需求之间的差距。

主要观点

IP与产品的深度融合对C端有一定影响力

• 通过案例分析，总结了IP与硬件产品融合的常见路径。
• IP作为象征符号，能够扩展被定制产品的情感价值，吸引流量并提升品牌资产。

消费者对定制产品的需求与实际效果存在差距

• 性能优化 是消费者对游戏类IP合作的主要需求，占比71%（硬件功能优化）和53%（软件功能优化）。
• 游戏相关福利 是次重要需求，53%的消费者偏好游戏内福利，如钻石铭文、头像框等；38%关注游戏外福利，如定制流量套餐。
• 配件与外观 的需求相对较低，仅24%和16%。

OPPO R11王者荣耀定制版调研结果

• 零售价3499元，但91%的受访者表示不会购买该定制版。
• 消费者对定制版手机的额外付费意愿较低，90%表示不想为定制版额外付费。
• 定制版产品在身份暴露（13%）、购买过程繁琐（9%）、不够个性化（8%）等方面存在明显问题。

定制版效果有限

• 在传统销售模式下，IP定制对引流和品牌资产提升作用有限。
• 消费者主要关注功能，定制并非影响购买决策的核心因素。
• 拼接IP的硬件产品在吸引家长购买时，溢价空间有限，且未必能显著提升品牌形象。

关键信息

线下场景化营销是关键突破口

• 从“销售产品”转向“用户体验”，通过场景化营销让消费者在情感层面建立归属感。
• 示例：Hamleys玩具店
  • 以场景为原则，将商品按不同场景重组
  • 提供定制服务，根据孩子喜好策划主题派对
  • 品牌本身具有IP效应，哈姆熊是其最受欢迎的卡通形象

线下场景化营销的应用

• 体验空间：集中在购物中心、旅游餐饮服务业等场景
• 快闪店/主题式购物中心：以IP题材聚集衍生品，增强消费者情感体验
• 科技民宿：通过个性化室内空间和高科技产品体验，吸引年轻群体
• 主题公园/餐馆：IP与产品结合，形成情感导向的购买行为
• 主题酒店：结合智能化设备，增强酒店的文化与娱乐属性

线上数字营销的潜力

• IP可作为数字营销的线索，通过大数据分析精准定位目标用户。
• 在传统营销模式中，流量成本高，而IP能够识别潜在消费者，提升转化率。
• 线上与线下结合，利用IP引流，再通过数字营销精准触达用户。

结论与建议

• IP定制是否要坚持？ 取决于销售模式。
• 传统销售模式 对实现厂商预期效果有限，需探索场景化营销与数字营销的新路径。
• 未来方向：从单一产品到多产品场景化营销，从“卖产品”到“卖体验”。

附：GfK简介

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