巨量算数：2022抖音美妆行业年度盘点_16页_1mb

2022抖音美妆行业年度总结

核心内容概览

2022年，抖音美妆行业在内容消费、直播、搜索和创作者数量等方面均表现出强劲的增长态势。尽管受到疫情的影响，中国化妆品零售总额出现小幅下降，但随着疫情趋稳，预计2023年将恢复增长。从全球视角来看，中国、美国和日本是全球前三大美妆市场，合计占全球市场份额超过45%，但中国人均美妆支出仍远低于美日，显示出巨大的增长潜力。

主要观点

• 内容消费旺盛：短视频播放量全年保持高位，直播观看时长在双11期间达到高峰，用户对美妆信息的主动获取意愿强烈，搜索点击次数同比增长97.1%。
• 用户行为变化：用户呈现年轻化趋势，同时出现渠道下沉现象，对内容的专业性和多样性需求增加。
• 品牌格局演变：国际品牌内容播放量份额扩大至七成，本土品牌面临压力。同时，中高端和奢华品牌份额上升，成为市场新亮点。
• 品类增长趋势：男士美妆成为增长最快板块，其他品类增长相对均衡。护肤、彩妆、香水等细分品类展现出不同增长路径。

关键信息

市场大盘

• 中国化妆品零售总额：2022年首次出现小幅下降，预计2023年恢复增长。
• 全球市场份额：中国占20.6%，美国占19.1%，日本占5.6%。
• 人均年消费：中国人均美妆支出为267.1元，远低于美日。

内容大盘

• 短视频播放量：全年保持旺盛，春季为美妆内容高峰。
• 直播观看时长：双11期间达到全年峰值。
• 搜索点击量：同比增长97.1%，用户对产品和名人相关搜索更频繁。
• 创作者数量：春节期间达到峰值，创作者数量及增速创新高。

品牌大盘

• 头部品牌集中度：下降至不足五成，长尾品牌获得更多关注。
• 国际品牌增长：内容播放量份额扩大至七成。
• 本土品牌压力：面临国际品牌的竞争挑战。

用户大盘

• 用户画像：美妆用户呈现年轻化趋势，且对专业内容有更高需求。
• 兴趣圈层：成分党、国货党、露营爱好者、健身达人、景点打卡族等成为核心兴趣圈层。
• 用户兴趣变化：关注精致妆感、多样化妆容、体现年轻/氛围感的妆效。

品类分析

彩妆

• 市场趋势：春季关注度较高，后续趋于平稳。
• 热门品类：粉底、口红等基础品类体量大，机会类目包括“男士素颜霜”、“初学者防水/汗眼线”、“嘟嘟唇养护唇膜”、“根根分明自然睫毛膏”、“持久显气色口红”、“液态精华”、“国风妆容”、“Z世代狂热彩妆”、“养肤彩妆”、“简单精细”、“NFT彩妆”、“区块链美妆”等。
• 用户需求：消费者对彩妆的个性化、多功能性、易用性及科技感有更高期待。

护肤

• 市场趋势：天然护肤、成分创新、功效提升成为主要趋势。
• 热门成分：氨基酸、熊果苷、蓝铜胜肽、超级果蔬、复配成分等。
• 新概念产品：纯净美妆、以油养肤、微生态护肤、天然植萃、无水产品、低碳包装、热能护肤、次抛护肤等。
• 新场景需求：户外露营、居家疗愈成为护肤新场景，满足不同环境下的护肤需求。

男士美妆

• 市场趋势：男士美妆关注度随夏季气温提升，需求集中在清洁、控油、清爽等基础需求。
• 热门产品：男士眉笔/眉粉/眉膏、男士防晒、男士面部磨砂膏、男士爽肤水、男士彩妆套装等。
• 用户行为：男士对精致妆容和基础护肤的关注度上升，市场仍有较大教育空间。

香水

• 市场趋势：名人带动香水内容热度，喷香水技巧成为热门话题。
• 热门内容：与素颜和解、香氛型日化产品、冬季喷香水技巧等。
• 用户需求：悦己和疗愈成为主要购买动机，愉悦花香、甜美果香最受欢迎。

机会研判

趋势新赛道

• 早期赛道：“男士素颜霜”具备较高发展潜力，指数总得分73.78。
• 成长期赛道：“初学者防水/汗眼线”、“嘟嘟唇养护唇膜”、“根根分明自然睫毛膏”等类目表现突出。
• 成熟期赛道：“持久显气色口红”、“液态精华”、“熬夜修复精华”等类目已形成稳定市场。

长期热度品

• 护肤板块：眼部护理套装、防晒霜、面部磨砂/去角质、天然植萃等为春季长期热度品。
• 男士美妆板块：男士眉笔/眉粉/眉膏、男士防晒、男士面部磨砂膏、男士爽肤水、男士彩妆套装等持续受到关注。

总结

2022年抖音美妆行业展现出多元化、年轻化、专业化的发展趋势。随着用户需求的升级和品牌策略的调整，男士美妆、天然护肤、成分创新、无性别彩妆等成为新的增长点。品牌需关注内容质量、用户兴趣变化及市场细分，以把握未来发展趋势。