2018年中国网络视频行业经营状况研究报告_39页_981kb

2018年中国网络视频行业经营状况研究报告总结

核心内容概述

2018年中国网络视频行业已进入快速发展阶段，行业规模和用户数量均实现显著增长。尽管整体仍处于发展初期，但已初步形成以爱奇艺、腾讯视频、优酷等为代表的行业格局。行业主要依赖“免费内容+商业广告”和“用户付费”两种商业模式，同时也在探索版权分销、硬件销售、视频电商等其他模式。

主要商业模式及发展情况

1. 商业广告模式

• 概念定义：通过在视频播放前、中、后插入广告实现商业变现，主要形式包括视频贴片广告、信息流广告、暂停广告等。
• 发展历程：
  • 2005-2009年（桌面时代）：网络视频行业初现，商业广告成为主要变现方式，帮助平台减轻版权采购成本。
  • 2010年至今（多屏时代）：随着智能手机和平板电脑的普及，广告形式更加多样化，视频贴片广告成为主要收入来源。
• 行业意义：
  • 商业广告为行业提供了稳定的收入来源，是平台盈利的基础。
  • 为会员付费模式提供了前提条件，用户更愿意为免广告等特权付费。
• 用户态度：
  • 超过90%的用户接受“观看免费内容需插播广告”的商业模式。
  • 56.3%的用户不赞同全面付费，更倾向于选择看广告或会员去广告。

2. 用户付费模式

• 概念定义：用户通过付费获得增值服务，如VIP会员订阅、付费点播等。
• 发展历程：
  • 2005-2014年（艰难探索）：付费模式起步较晚，用户付费意愿较低，付费率不足5%。
  • 2015年至今（快速增长期）：随着自制内容的提升和版权采购的加强，用户付费模式逐步成熟，付费率显著提升。
• 行业意义：
  • 扩充企业收入来源，推动行业从粗放式增长向精细化运营转变。
  • 提升用户体验，满足部分用户对高品质内容和无广告观看的需求。
• 用户偏好：
  • VIP会员用户最看重的权益包括看VIP专享内容、去广告、提前观看热门内容、高清画质等。
  • 73.6%的VIP用户认为去广告或跳广告是重要权益。
  • 超过90%的VIP用户愿意向他人推荐该服务。

3. 其他商业模式

• 版权分销：平台采购版权后转授权，曾是重要收入来源，但随着用户付费增长，其地位逐渐下降。
• 硬件研发和销售：如爱奇艺推出的OTT盒子、PPTV的自有电视产品，成为平台拓展新收入渠道的重要尝试。
• 视频电商：通过“边看边买”模式，将广告与消费行为结合，实现内容变现。

关键信息

• 行业规模：2017年中国网络视频行业收入达952.3亿元，年均增速约50%。
• 用户规模：2017年中国网络视频用户超5.7亿，占网民总数的75%。
• 付费率：2017年付费用户规模占整体用户比例不足10%，用户付费意愿仍较低。
• 广告收入：2017年网络视频广告市场规模接近500亿元，其中视频贴片广告占主导地位。
• 商业模式差异：
  • 海外以付费订阅流媒体（如Netflix）为主，用户需付费才能观看内容。
  • 国内以“免费内容+商业广告”为主，兼顾用户付费，用户更倾向于选择免费观看但接受广告。
  • 用户付费模式与广告模式相互依赖，广告为付费模式提供基础，付费模式又为广告提供用户粘性。

商业模式前景分析

• “免费内容+商业广告”模式：仍将是行业主要收入来源，长期存在，符合用户消费习惯和国情。
• 用户付费模式：随着用户付费意愿和能力的提升，将进一步发力，成为仅次于广告的重要收入来源，推动行业精细化运营。

与海外市场的差异

• 用户付费习惯：欧美用户已普遍接受付费观看，而中国用户仍以免费观看为主，接受付费比例较低。
• 版权保护环境：欧美版权保护体系成熟，侵权行为受到严厉惩罚；中国版权保护仍处于发展阶段，盗版现象严重。
• 广告形式：YouTube等平台允许用户跳过广告，而国内多数平台无法跳过，广告形式更加依赖贴片广告。
• 技术发展：海外平台在广告投放技术上更为成熟，如精准人群标签投放，而国内平台尚在追赶。

行业挑战与机遇

• 挑战：行业整体尚未盈利，版权保护和正版化仍是核心问题；用户付费意愿较低，广告模式面临用户反感。
• 机遇：随着技术进步和用户消费习惯的逐步转变，用户付费模式将持续增长，行业将逐步实现盈利和可持续发展。

结语

艾瑞咨询认为，中国网络视频行业在商业模式上仍需进一步探索和优化，以适应市场变化和用户需求。未来，广告与付费模式并存将仍是行业发展的主要特征，用户付费模式将逐步成为推动行业增长的重要力量。