2018年-艾瑞咨询_2018年中国网络视频行业经营状况研究报告_39页_1mb

2018年中国网络视频行业经营状况研究报告总结

核心内容

2018年，中国网络视频行业已进入快速发展阶段，行业规模与用户数量持续增长，成为推动文化娱乐产业和数字经济的重要力量。行业主要依赖商业广告和用户付费两种商业模式，同时探索其他形式的盈利路径，如版权分销、硬件销售与视频电商等。尽管行业仍面临盈利难题和盗版挑战，但其在促进就业、推动影视产业发展、提升广告投放效率等方面展现出显著的社会与经济价值。

主要观点

1. 行业发展概况

• 行业规模：2017年中国网络视频行业收入规模达952.3亿元，年均增速约50%，显示行业强劲增长。
• 用户规模：2017年网络视频用户超5.7亿，占整体网民的75%以上，用户数量庞大且持续增长。
• 行业现状：尽管发展迅速，但多数企业仍处于亏损状态，版权采购与内容自制成本高企，商业模式尚未成熟。

2. 主要商业模式

（一）商业广告

• 概念：在视频播放前、中、后插入广告，包括贴片广告、信息流广告、暂停广告等。
• 发展历程：
  • 2005-2009年：主要依赖传统互联网广告，广告主数量少，投放形式单一。
  • 2010年至今：随着多屏时代的到来，广告形式更加多样化，贴片广告成为主流，用户逐渐接受。
• 行业意义：
  • 是行业主要收入来源，为用户免费提供内容，降低消费门槛。
  • 为用户付费模式奠定基础，提升平台的用户粘性。

（二）用户付费

• 概念：通过VIP会员订阅、付费点播等方式获取收入。
• 发展历程：
  • 2005-2014年：用户付费模式发展缓慢，付费率低，主要受限于用户消费习惯和盗版泛滥。
  • 2015年至今：行业进入快速增长期，付费用户数量和比例显著上升，成为重要收入来源。
• 行业意义：
  • 为平台提供多元化收入，减少对广告的依赖。
  • 通过特权服务（如去广告、高清画质、提前观看等）提升用户体验，促进消费升级。

（三）其他商业模式

• 版权运作和分销：曾是重要收入来源，但随着用户付费增长，其重要性下降。
• 硬件研发和销售：平台通过推出互联网电视、OTT盒子等硬件产品，拓展收入来源。
• 视频电商业务：通过“边看边买”模式，实现广告与消费行为的融合，成为新兴变现方式。

关键信息

1. 收入结构

• 商业广告：2013-2017年年均增长率超40%，2017年市场规模接近500亿元，是行业主要收入来源。
• 用户付费：2015年后付费用户规模显著提升，2017年付费率约为5%，但付费会员数量已突破6000万。
• 收入占比：商业广告仍是行业核心收入来源，用户付费模式正逐步成为第二支柱。

2. 用户行为与偏好

• 用户付费意愿：73.6%的VIP用户看重“去广告或跳广告”这一权益。
• 用户推荐意愿：超过90%的VIP用户愿意推荐平台服务。
• 商业模式接受度：73.3%的用户认可“免费内容+商业广告”的消费模式。

3. 与海外市场对比

• 海外流媒体类型：
  • 自有视频上传网站（如YouTube）：以广告为主要收入，内容多为用户原创。
  • 购买租借类影视商店（如iTunes）：用户需付费购买或租借内容。
  • 付费订阅流媒体（如Netflix）：按月/年订阅，内容全面且无广告。
• 商业模式差异：
  • 国内以“免费内容+商业广告”为主，而欧美用户普遍采用付费模式。
  • 国内用户付费率低，主要受收入水平、付费习惯、盗版影响。

4. 行业前景

• “免费内容+商业广告”模式：仍将长期存在，因其符合国情，用户接受度高。
• 用户付费模式：随着内容质量提升和用户付费能力增强，将进一步发力，成为重要收入来源。

结论

中国网络视频行业在商业模式上展现出多元化的趋势，但“免费内容+商业广告”仍是当前最主流的盈利方式。随着用户付费意愿的提升和行业内容生态的优化，用户付费模式将在未来发挥更大作用。然而，行业仍需面对版权保护不足、用户付费习惯尚未完全形成等挑战，需在政策、技术和市场推广等方面持续努力，推动行业健康、可持续发展。