2021年中国五感消费行业中的最后一个风口：“嗅觉消费”的崛起与研究_42页_1mb

2021年中国“嗅觉消费”行业总结

核心内容

“嗅觉消费”作为中国五感消费行业中的新兴风口，正逐步崛起。香水和香氛市场作为其主要组成部分，呈现出巨大的发展潜力。尽管中国香水市场仍处于起步阶段，但随着消费升级、Z世代消费者对个性化产品的需求增长以及疫情带来的“情绪经济”影响，行业正迎来新的增长机遇。

主要观点

• 市场潜力大：中国香水市场规模为99.2亿元，预计2025年将达549.3亿元，香氛市场同样具备千亿级发展潜力。
• 消费者画像：90后成为主要消费群体，他们更倾向于购买能体现个性和情感的产品，且中高收入人群为主要购买力。
• 产业链结构：上游香精香料行业集中度较低，存在较大的发展空间；中游品牌商竞争激烈，品牌形象差异明显；下游销售渠道正从线上向线下和直播拓展。
• 品牌策略：中国本土品牌通过开发小众香水、沙龙香和香氛产品，逐步建立品牌形象，形成差异化竞争。
• 市场教育与渠道拓展：消费者对“嗅觉经济”的认知和接受度仍需提升，线上直播和线下体验店成为关键渠道。

关键信息

1. 香水市场

• 全球与中国市场规模：2014-2019年，全球香水市场CAGR为4.3%，中国CAGR为17.2%。2019年中国香水市场占全球份额约2.5%，2020年有望进入爆发期。
• 产品偏好：中国消费者偏好淡香水（EDT）和古龙水（EDC），Z世代更关注个性化产品。
• 市场格局：2020年天猫平台Top10香水品牌中，8个为国外品牌，1个沙龙品牌和1个国货品牌。国货品牌如冰希黎和气味图书馆表现突出。

2. 香氛市场

• 市场增长：全球香氛市场规模在2019年达到439亿美元，中国香氛品牌开始获得资本青睐。
• 应用场景：香氛广泛应用于个护、家居、车载和商用领域，其中家居香氛增长最快。
• 本土品牌融资情况：2017-2020年，中国香氛品牌如气味图书馆、观夏等获得融资，显示出资本市场对其的看好。

3. 产业链分析

• 上游：香精香料行业集中度较低，CR5为15.4%，全球CR10为90.9%，存在提升空间。中国本土企业如华宝股份、波顿香料等，具备一定的生产能力。
• 中游：品牌商以国外为主，但中国品牌正通过打造小众产品和周边商品进行市场拓展。
• 下游：销售渠道向线上直播和线下体验店倾斜，消费者对产品体验要求提高，推动品牌布局线下。

4. 驱动因素与竞争格局

• 宏观经济：中国从出口导向型经济向双循环经济转变，推动内需增长，刺激非必需消费品市场。
• 政策支持：2017年后，中国出台多项政策支持化妆品和香水行业，包括降低关税、简化报关流程、提升广告费扣除比例等。
• 竞争格局：中国嗅觉经济尚处于初期阶段，竞争者众多，行业集中度低，品牌定位差异明显。

5. 发展趋势

• 产品细分：香水和香氛市场将进一步细分，满足不同消费群体的个性化需求。
• 产业链整合：上游企业向自有品牌发展，中游品牌商通过整合上游资源提升竞争力。
• 渠道拓展：线下体验店和直播电商成为主要销售渠道，增强消费者购买体验和转化率。

企业案例

• 华宝股份：中国香精香料行业龙头，研发投入占比高，具备较强研发能力。
• 气味图书馆：主打小众香水和香氛，通过线上渠道和线下门店拓展市场，注重品牌教育。
• 科蒂集团：全球香水行业龙头，但面临品牌老化和市场变化，需调整策略。

图表目录（摘要）

• 图表1：嗅觉经济的发展历程
• 图表2：嗅觉经济的定义和范围
• 图表3：全球与中国香水市场规模和增长趋势对比，2014-2019年
• 图表4：中国与世界香水平均客单价对比
• 图表5：2020年12月天猫平台类目销售额同比增长对比
• 图表6：2020年天猫平台香水销售额占比同比增长Top10排名
• 图表7：全球香氛市场规模，2014-2019年
• 图表8：中国香氛品牌融资情况，2017-2020年
• 图表9：香氛下游应用场景
• 图表10：中国香氛洗护行业线上销售额及增速，2019年11月-2020年11月
• 图表11：香水市场规模测算，2015-2025E
• 图表12：香水和香氛行业产业链分析
• 图表13：全球香精香料企业CR10变化，2007-2019年
• 图表14：全球香精香料企业CR10，2019年
• 图表15：中国香精香料企业CR5，2019年
• 图表16：香料香精制作过程
• 图表17：奇华顿与高新行业年平均研发费用率对比，2018-2020年
• 图表18：中国香精香料公司香料香精板块业务销售额统计，2019年
• 图表19：中国精油香膏、芳香料制品及化妆盥洗品贸易顺差数据，2015-2021年
• 图表20：中国线上销售额排名前十的香水品牌及其代理企业，2020年
• 图表21：中国香水出口金额，2020年
• 图表22：科蒂集团香水品牌矩阵
• 图表23：科蒂集团与欧莱雅集团自有独立香水品牌对比
• 图表24：科蒂集团与欧莱雅集团香水业务营收对比，2019-2020年
• 图表25：气味图书馆以“凉白开”为例的商品矩阵
• 图表26：气味图书馆与科蒂集团商业模式对比
• 图表27：中国香水香氛行业主要销售渠道
• 图表28：中国香水香氛行业消费者画像
• 图表29：中国从出口导向型经济转为双循环经济，2010-2019年
• 图表30：中国嗅觉市场竞争格局
• 图表31：2020年天猫香水销量排名Top30本土品牌
• 图表32：嗅觉企业供应链痛点
• 图表33：中国嗅觉企业主要销售渠道
• 图表34：华宝股份营收和归母净利润，2016-2020年
• 图表35：华宝股份研发费用和占营收比重，2018-2020年
• 图表36：气味图书馆商业模式
• 图表37：气味图书馆与上游的议价能力

未来展望

随着市场教育的深入和消费者对个性化、情感化产品的偏好增强，中国“嗅觉消费”行业有望持续增长。未来5年，香水市场CAGR预计达27.7%，香氛市场亦将快速增长。本土品牌需加强供应链建设和品牌形象塑造，通过差异化策略和创新产品，抢占市场先机。