20160531-安信证券-轻工制造行业深度分析：家居牛骨研究系列之四：威廉索纳玛，互联网家居标杆_16页_1mb

威廉索纳玛公司总结

核心内容

威廉索纳玛（Williams Sonoma）是美国最大的高品质家具/家居用品零售商之一，旗下拥有Pottery Barn、West Elm、PB Teen等8个品牌。公司自1956年成立以来，通过精准的市场定位、多渠道协同发展、定制化加工和大数据应用等策略，实现了持续增长和行业领先地位。

主要观点

• 市场定位与品牌策略：威廉索纳玛早期以高品质厨具起家，1986年收购Pottery Barn进军家具领域，随后通过推出多个子品牌（如PB Kids、West Elm）细分市场，满足不同年龄和消费群体的需求。
• 多渠道模式：公司采用实体店、电商和产品目录相结合的多渠道模式，其中电商成为其应对金融危机的重要手段，提升了整体运营效率。
• 定制/半定制化加工：通过客户下单后生产的方式，优化了供应链，降低了库存成本，提高了生产效率。
• 大数据应用：公司注重用户数据积累，利用大数据分析实现产品、价格和门店的持续优化，提升整体盈利能力。

关键信息

公司概况

• 成立时间：1956年
• 主要业务：家具、厨具、地毯、灯具、户外用品、床上用品、卫浴用品等
• 品牌数量：8个
• 实体店数量：601家直营门店
• 员工人数：约2.7万人
• 营收与利润：2015年营收达49.8亿美元，净利润3.1亿美元
• 毛利率与净利率：37%、6.2%
• 复合增长率：1990年以来营收复合增速为12.1%，净利润为14.2%

发展历程

• 1956-1986：以厨具起家，建立高品质口碑，推出产品目录直销模式。
• 1986-1999：收购Pottery Barn，进军家具领域，扩展产品线至床上用品、卫浴用品等。
• 1999-至今：推出多个子品牌，如PB Kids、West Elm，实施利基战略，同时积极布局互联网渠道。

成功经验

1. 精准的市场定位与多品牌策略：

   • 早期定位中高端市场，打造高品质品牌形象。
   • 推出多个子品牌，覆盖不同年龄和消费层次的客户群体，如PB Kids针对儿童市场，West Elm针对年轻、注重设计的消费者。

2. 多渠道协同发展：

   • 1972年推出产品目录直销模式，2000年该渠道占比近30%。
   • 1999年首次尝试电商，2004年实现所有品牌触网。
   • 电商销售占比远超同行，2014年电商销售额达23.7亿美元，占总收入的50%。

3. 定制/半定制化加工：

   • 实施“订单后生产”模式，减少库存成本，提高周转效率。
   • 采用标准化零部件和3D设计软件，优化生产流程，提升效率。

4. 大数据应用：

   • 积累了近5700万户家庭用户数据，用于产品优化、价格策略和门店管理。
   • 通过数据分析调整门店布局和产品线，关闭低效门店，重点发展West Elm等品牌。

行业表现

• 2015年美国家具消费额约为1090亿美元，威廉索纳玛是第三大家具零售企业。
• 2008年金融危机后，威廉索纳玛快速恢复，电商成为关键增长点。
• 公司资本回报率在行业中保持领先。

与中国的差异

• 销售模式：威廉索纳玛注重直营实体店与品牌整合，而中国家具企业更依赖经销商和大卖场模式。
• 消费习惯：美国消费者频繁搬家，偏好质优价廉且可自装的家具，而中国大学生多在宿舍生活，对家具需求尚未被充分挖掘。
• 产品设计：美国注重个性化和设计感，威廉索纳玛通过West Elm等品牌满足这一需求，而中国家具市场更注重实用性与性价比。

投资评级

• 投资评级：领先大市-A
• 目标价：未明确
• 行业表现：相对收益与绝对收益数据如下：
  • 1M：-3.37% / -6.22%
  • 3M：-0.85% / 5.73%
  • 12M：-5.71% / -42.36%

分析师信息

• 周文波：SAC执业证书编号 S1450515080001，邮箱：zhouwb@essence.com.cn，电话：021-35082778
• 张妮：SAC执业证书编号 S1450513090002，邮箱：zhangni@essence.com.cn，电话：010-83321067

行业评级体系

• 收益评级：
  • 领先大市：未来6个月投资收益率领先沪深300指数10%以上
  • 同步大市：未来6个月投资收益率与沪深300指数变动幅度在-10%至10%之间
  • 落后大市：未来6个月投资收益率落后沪深300指数10%以上
• 风险评级：
  • A：正常风险，波动小于等于沪深300指数
  • B：较高风险，波动大于沪深300指数

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